Характеристики товара, рассматриваемые при разработке концепции позиционирования
Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Важнейшей задачей позиционирования является обеспечение комплекса мероприятий по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов. Эти свойства и признаки должны иметь следующие характеристики: выгоду для потребителя, оригинальность, доступность для потребителя по соотношению цены и качества, защищенность
Стратегия позиционирования включает три основные фазы:
1. Определение текущей позиции.
а) Определение конкурентов
б) Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив.
При разработке рассматриваются хар-ки товара:
-Особенности продукта
-Тенденции в потребительском поведении
-Цена продукта
-Воспринимаемое качество в сравнении с конкурентами
в) Оценка соответствующей значимости атрибутов
г) Идентификация потребностей покупателей
2. Выбор желаемой позиции.
а) Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).
б) Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.
3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.
