Рекламная деятельность общедоступных библиотек: цели, задачи
Один из основоположников зарубежной рекламы – Г.Рафф, формируя ее цели и назначенение, писал: «Самое гениальное новаторское изобретение может умереть как идея, время которой еще не пришло, только потому, что никому не пришло в голову это изобретение прорекламировать»
Это применительно и к рекламно—информационной деятельности библиотек по продвижению новых изданий, поступающих в их фонды. Новизна и обновляемость продукции — главный критерий обращения пользователей к информационно-библиографическим ресурсам библиотеки. Людей привлекает все новое, ожидание появления новых дополнительных факторов, новое изложение старых, при наличии выбора они просто предпочитают более свежее издание. Потребность в обновлении — это экспериментально подтвержденный акт поведения пользователя.
Многим людям импонирует то, что они могут быть лидерами чтения, иметь оперативную информацию о новинках фонда, новых библиотечных услугах.[Головко, 2004; С.76]
Главная цель любой рекламной деятельности – информирование потенциального покупателя (пользователя) о продукции /услуге и побуждение к их приобретению.
Рекламная деятельность
включает следующие этапы:
· постановка задач рекламной деятельности;
· определение бюджета на рекламу;
· создание рекламного сообщения;
· выбор средств распространения.
Возможно, задачи рекламной деятельности библиотек
различных категорий будут в чем-то отличаться, но основными остаются следующие:
· формирование у населения определенного уровня знаний о библиотеке, ее ресурсах, услугах и интеллектуальной продукции;
· определение вида рекламного влияния на пользователей (сообщить о существовании услуги или стимулировать ее использование);
· определение главного потребителя рекламируемой услуги или продукции библиотеки;
· выделение сегментов рынка, которых необходимо охватить рекламой;
· изучение потребительского поведения, ответной реакции на рекламу, осведомленности пользавателей о предлагаемых услугах.
Бюджет на рекламу включает использование бюджетных средств на рекламу бесплатных услуг и доходов от платных услуг, расходы на рекламу которых включаются в их цену и составляют, в среднем, 10% от реализации услуг.
В основе рекламной деятельности лежит создание рекламного сообщения – емкой, яркой и образной информации, побуждающей использовать библиотечные ресурсы и услуги. Создание рекламного сообщения один из наиболее сложных этапов реализации маркетинговой стратегии.
Процесс создания рекламного сообщения
включает формулировку его идеи, содержания и формы.
Известный специалист в области рекламного бизнеса Д. Огилви, придавая большое значение тексту рекламы, подчеркивает, что каждый должен почувствовать, что данное рекламное послание обращено именно к нему. Составляя рекламные тексты, следует избегать непонятных слов, длинных выражений, указывать стоимость продукции или услуги. Большинство библиотечных услуг бесплатны и этот факт необходимо выделить в рекламном тексте.
Рекламное сообщение должно раскрывать
конкретные характеристики (качества) рекламируемого объекта (библиотек, ее фондов, продукции, услуг) и отвечать определенным требованиям:
· информация, предоставляемая пользователям, должна быть новой;
· убеждать в полезности для пользователя рекламируемой услуги, давать ее характеристику;
· показывать преимущества и особенности рекламируемой услуги, отличающие ее от других услуг;
· раскрывать условия и правила пользования услугой;
· учитывать особенности аудитории, к которой обращена реклама, уровень ее знаний о библиотеке и ее возможностях.
Важно соединить в единое целое логические и эмоциональные компоненты. То есть, передавая сведения об услугах и возможностях библиотеки, стараться апеллировать к чувствам читателей текста: возбудить любопытство, вызвать удивление, улыбку. Например, рекламируя свои ресурсы, мы напоминаем, что готовы предоставить полную (обширную) и одновременно полезную (необходимую) информацию.
Формулирование идеи рекламного сообщения означает выбор подхода, который будет наиболее близок целевой аудитории и воспринят потенциальными пользователями. Реклама одной и той же услуги может быть представлена и в серьезной и в юмористической форме, в рациональном или эмоциональном подходе в зависимости от адресатов рекламы.
Содержание рекламного
сообщения - должно дать ответы на вопросы, чтопредлагается пользователю, какие
преимущества он может извлечь от предлагаемой услуги, где, когда и как
