Разработка и подготовка рекламных материалов
Последний шаг в процессе рекламы – разработка и подготовка рекламных материалов – должен логически вытекать из выбранной стимулирующей темы. Он должен привести к созданию рекламы, которая становится органичной частью маркетингмикса и хорошо сыграть выделенную ей роль в общей стратегии маркетинга.
Подготовка рекламы должна подчеркивать следующие характеристики:
· креативность,
· согласованность с предыдущими материалами
Реклама должна выполнять следующие задачи:
· привлекать внимание и вызывать интерес;
· информировать или убеждать;
· должна вести к покупке или другому желательному действию.
Традиционно композиция рекламного объявления состоит из:
Слогана (девиза) — краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма;
Завязки (зачина) — текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения;
Информационного блока — основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара;
Дополнительной информации (справочных данных) — адрес, контактный телефон, факс и т.д.).
Слоган - важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового предложения. Удачный рекламный девиз должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, сулить выгоду, вознаграждение.
При прочих равных условиях эффективность рекламы повышается от введения в макет товарного знaкa, слогана, дополнительной цветности, увеличения размера. Логотип - применяется обычно для придания своеобразия или в качестве опознавательного средства на разного рода бланках и рекламно-пропагандистских материалах фирмы.
После того, как рекламодатели выбрали идею рекламных материалов, которая привлечет внимание, проинформирует и убедит, а затем стимулирует совершение покупки, они должны сделать следующий шаг – передать предложенные идеи в виде первоначального эскиза. Последующая работа над эскизом приводит к созданию окончательной версии рекламы, готовой для печати или записи.
Таким образом создание каждого рекламного материала, входящего в общую кампанию, - это эволюционный процесс, начинающийся с идеи, а заканчивающийся готовым вариантом ,который можно распространять через печатные и электронные медийные средства. Но идея должна быть выражена в черновом варианте, т.е. представлена в виде, отражающем суть предполагаемого сообщения.[24]
Новые технологии позволяют рекламодателям создавать современные, привлекающие внимание варианты рекламных материалов. Новые компьютерные пакеты программного обеспечения помогают художникам обобщать различные образы и создавать единый имидж в естественном и не вызывающем отторжения.
Процесс создания рекламного продукта включает в себя следующий комплекс действий:
1. Постановка задач
2. Решение о разработке бюджета:
A. От наличных средств,
B. В % к сумме продаж,
C. Исходя из целей и задач.
3. Решение о средствах распространения информации:
A. Охват рынка, частота повторения, характер воздействия,
B. Основные виды средств распространения информации,
C. Конкретные носители рекламы,
D. График использования средств рекламы
4. Решение о рекламном обращении
A. Формирование идеи обращения,
B. Исполнение обращения,
C. Оценка и выбор вариантов обращения
5.Рекламный продукт
6. Оценка рекламной программы
Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются так же: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень надежности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговый деятельности.
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь том случае, если[25]:
§ Подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка,
§ Создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция,
§ Направленность кампании обеспечена достаточно широкой по объему публикаций в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории в СМИ,
§ Мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.
