Эволюция системы управления маркетингом на предприятии
Для успешной реализации маркетинговых стратегий в организации организуется система управления маркетингом. В данной работе под системой управления маркетингом мы будем понимать совокупность различных элементов, осуществляющих функции планирования, организации, мотивации и контроля маркетинговой деятельности в компании. В числе основных элементов – службы и отдельные специалисты, занимающиеся маркетингом на предприятии, информационные потоки, регламентирующая и нормативная документация, процессы взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями.
За период своего становления, с начала 20-х гг. ХХ века и до сегодняшних дней, управление маркетингом претерпело существенные изменения. В основе функционирования маркетинга в разные годы находились различные концепции, среди которых основными являются следующие:
- концепция совершенствования производства;
- концепция совершенствования товара;
- концепция интенсификации коммерческих усилий;
- концепция маркетингового подхода;
- концепция социально-этичного маркетинга.
В настоящее время все концепции в той или иной мере служат основой построения маркетинговых систем на предприятии. Рассмотрим данные концепции подробней.
Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить [13, С. 65].
Другой важный подход, который часто используют продавцы, – это концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности. Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.
К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью», которая не позволяет вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.
Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.
Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.
Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.
Параллельно с концептуальным развитием маркетинга как такового развивались основные элементы всей системы управления маркетингом на предприятии. В основном, эволюционировало само отношение к маркетингу на предприятии. На рис. 1.2.1. показано место и значение маркетинга в общей системе функционирования предприятия.
Рис.1.2.1 Эволюция концепции маркетинга