Методология и практика проведения маркетинговых исследований на региональных рынках
2-й этап – Разработка плана исследования. План исследования определяет потребности в информации, а также процедуру её сбора, обработки и анализа. В ходе этого этапа происходит отбор видов информации, источников и методов её получения. По мнению отдельных авторов, план исследования включает:
а) рабочую гипотезу, которая представляет собой вероятное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Рабочая гипотеза служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования;
б) рабочий инструментарий – специфические методы и приёмы, которые позволят решить поставленную проблему. При этом необходимо определить:
- источники информации (вторичные, первичные) и способы их сбора (наблюдение, эксперимент, опрос);
- методы и средства обработки полученных данных;
- методы анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез.
План исследования определяет потребности в информации и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. В ходе этого этапа происходит отбор видов информации (вторичной, первичной), источников и методов их получения.
3-й этап – Сбор информации. Этот этап самый дорогостоящий и продолжительный во времени, который может сопровождаться возникновением достаточно большого количества ошибок. При его реализации используются различные приёмы и методы.
4-й этап – Систематизация и анализ информации. В ходе этого этапа используется подсистема анализа маркетинговой информации. В начале происходит фильтрация исходных данных (проверка на наличие неточностей и ошибок, сведение полученных данных в таблицы, введение в компьютер и т.д.), а затем преобразованная таким образом информация с помощью методов анализа (расчёт всевозможных средних, корреляционно-регрессионный анализ, метод трендов, факторный анализ, методы суммы мест, балльная оценка, построение профиля требований и т.д.) подвергается обработке и обобщению.
5-й этап – Подготовка и представление результатов. Полученные в ходе проведённого исследования выводы оформляются в виде заключительного отчёта и представляются непосредственно заказчику исследования. Помимо написания отчёта исследователи также имеют возможность сделать его устную презентацию, включающую характеристику использованных методов исследования и полученных результатов на их основе. В ходе диалога есть возможность дать соответствующие пояснения по возникшим вопросам.
Практическое использование данного методологического подхода рассмотрим на примере исследования рынка услуг связи и телекоммуникаций Ростовской области. Цель исследования – провести сравнительный анализ динамики и тенденций рынка телекоммуникаций Ростовской области с мировым и российским уровнем развития услуг связи и телекоммуникаций. Эта цель является описательной, она конкретизируется в следующих задачах:
- оценить мировые тенденции рынка связи и телекоммуникаций;
- определить изменение социально-экономических показателей развития телекоммуникаций Российской Федерации;
- провести сравнительную оценку динамики и тенденций развития рынка связи и телекоммуникаций Ростовской области в сравнении с мировыми и российскими показателями.
Как было отмечено выше, на следующем этапе определяются рабочая гипотеза, виды необходимой информации (первичной, вторичной), их источники, методы сбора, систематизации и анализа. В качестве рабочей гипотезы принимается следующее предположение – развитие рынка телекоммуникаций Ростовской области соответствует мировым и российским тенденциям. Проверка данной гипотезы предполагает сбор только вторичной информации. Источниками вторичной информации настоящего маркетингового исследования являются:
- монографии, учебники и учебные пособия, анализирующие и прогнозирующие динамику и тенденции изменения рынка связи и телекоммуникаций;
- информация Федеральной службы государственной статистики;
- информация Портала Министерства связи и массовых коммуникаций РФ;
- интернет-сайты;
- другая информация.
Сбор информации предполагает поиск литературы в соответствии с данной проблематикой, её обобщение, сбор статистических показателей как по промышленно развитым странам, так и другим странам мира, Российской Федерации, Ростовской области.
