Определение потребности и проблем маркетинговых исследований
7. Выявление предположений менеджера относительно этих последствий
Например, предполагается, что можно восстановить прежний объем продаж, если понизить цену на продукцию на 10%. Такие предположения необходимо проанализировать со всей доступной глубиной, чтобы уменьшить отрицательные проявления фактора неопределенности. Кроме того, среди руководителей предприятия могут существовать разные мнения относительно ключевых предположений. Задачей исследования в данном случае является определение, какое из предположений является истинным.
8. Оценка адекватности имеющейся информации
(Руководитель может обладать информацией разного объема и качества, поэтому исследователь должен оценить состояние информационного обеспечения решаемой проблемы и установить, каким оно должно быть). Разница между существующим и требуемым уровнями информационного обеспечения является основой для определения целей маркетингового исследования.
Формулирование проблем маркетинговых исследований проводится в три этапа:
1) выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованиям;
2) определение взаимосвязей;
3) выбор модели.
В качестве примера параметров исследования могут выступать: "осведомленность" (процент респондентов, слышавших о продукте данной марки); "отношение к продукту" (число респондентов, испытывающих положительное, нейтральное или отрицательное отношение к данному продукту).
Взаимосвязи между различными параметрами. Например, обычно снижение цены приводит к росту объема продаж и наоборот. Взаимосвязи устанавливаются на основе знаний и предположений сотрудников маркетинговых служб, а также специалистов, проводящих маркетинговые исследования.
На основе определения параметров и их взаимосвязей, исходя из принимаемой логики, выбирается или создается модель. Вначале можно воспользоваться уже существующими моделями. Затем разрабатывается модель возможных причин возникшей проблемы, ориентированная на нужды потребителей, их возможных решений и последствий этих решений. Эти модели могут быть как сложными, так и простыми. (Например, главным условием для покупки специальных программных средств может являться условие, чтобы потенциальный покупатель имел персональный компьютер с 486-м процессором).