Сущность и функции канала товародвижения
Механизм принятия решений о каналах товародвижения , основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.
Технико-экономическому анализу на предприятии подвергается следующие показатели:
q определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;
q выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;
q по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);
q определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;
q оценка вариативности логистики распределения:
а) склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;
б) транспорт: свой или арендуемый
Критерии. По которым можно принять решение о структуре сбыта предприятия-продавца, представлены в табл. _. (12., 47).
Таблица Критерии выбора сбытового канала
|
Учитываемые |
Прямой |
Непрямой канал |
Комментарии | |
|
характеристики |
канал |
короткий |
длинный | |
|
Характеристики покупателей | ||||
|
- Многочисленные |
** |
*** |
принцип сокращения числа контактов играет важную роль | |
|
- Высокая концентрация |
** |
*** |
низкие издержки на один контакт | |
|
- Крупные покупки |
*** |
издержки на установление контакта быстро амортизируются | ||
|
-Нерегулярные покупки |
** |
*** |
повышенные издержки при частых и малых заказах | |
|
- Оперативная поставка |
** |
*** |
наличие запасов вблизи точки продажи | |
|
Характеристики товаров | ||||
|
- Расходуемые продукты |
*** |
необходимость быстрой доставки | ||
|
- Большие объемы |
*** |
** |
минимизация транспортных операций | |
|
- Технически несложные |
** |
*** |
низкие требования по обслуживанию | |
|
- Нестандартизованные |
*** |
товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям | ||
|
- Новые товары |
*** |
** |
необходимо тщательное "слежение" за новым товаром | |
|
- Высокая ценность |
*** |
издержки на установление контракта быстро амортизируются | ||
|
Характеристики фирмы | ||||
|
- Ограниченные финансовые ресурсы |
** |
*** |
сбытовые издержки пропорциональны объему продаж | |
|
- Полный ассортимент |
*** |
** |
фирма может предложить полное обслуживание | |
|
- Желателен хороший контроль |
*** |
минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком | ||
|
- Широкая известность |
** |
*** |
хороший прием со стороны системы сбыта | |
|
- Широкий охват |
** |
*** |
сбыт должен быть интенсивным | |
