Особенности маркетинга компаний, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг
В последнее время менеджеры российских компаний, работающих в сфере услуг, проявляют все больший интерес к маркетингу услуг. Очевидно, этот интерес обусловлен приватизацией непроизводственной сферы и стремительным развитием различных отраслей услуг (страхование, рекрутинг, туризм, частная медицина и прочие).
Рассмотрим треугольную модель маркетинга услуг, предлагаемую Ф. Котлером, а так же содержание отдельных составляющих комплекса маркетинга («4P») для компании, работающей в сфере услуг.
Согласно этой модели в маркетинге компаний, работающих в сфере услуг, есть три взаимосвязанные единицы:
— компания (или руководство фирмы);
— контактный персонал;
— потребитель.
Эти три единицы образуют три контролируемых звена :
— компания – персонал;
— компания – потребитель;
— персонал – потребитель.
Для эффективного управления маркетингом необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена (рис 1.1).
Рис. 1.1. Модель маркетинга организации, осуществляющей свою деятельность в сфере услуг
Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «компания – персонал» и призвана мотивировать сотрудников на качественное обслуживание потребителей.
Стратегия внешнего, или традиционного, маркетинга направлена на звено «компания – потребитель». Она связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распределения.
На звено «персонал – потребитель» направлена стратегия двустороннего, или интерактивного, маркетинга. Эта стратегия должна контролировать качество оказания услуги при взаимодействии персонала и потребителей.
Рассмотрим содержание комплексов внутреннего и двустороннего маркетинга, а так же особенности комплекса внешнего маркетинга компании, работающей в сфере услуг. В каждом из них существуют свои особенности в категориях продукта, цены, каналов распределения и продвижения (т.е. комплекса «4P»). Для определенности будем считать, что компания сферы услуг работает через сеть достаточно независимых сотрудников, получающих агентское вознаграждение в виде процента от общей стоимости оказанной услуги.
Комплекс внутреннего маркетинга описывает стратегию отношений «компания – персонал». «Внутренним маркетингом называется маркетинг организаций сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также подготовка всего обслуживающего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя» [18, с. 440].
В этом случае к персоналу компании следует относиться как к специфическим потребителям компании. Компания должна обеспечить их специфическим продуктом, который удовлетворил бы их потребности. Все предложения компании своему персоналу можно разделить на две группы – мотивирующие факторы и факторы, обеспечивающие саму возможность осуществления услуги. К мотивирующим факторам относятся, например, способ формирования заработной платы; перспектива карьерного роста; обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации; предоставление льготных условий при использовании услуг компании. В качестве примеров факторов, обеспечивающих возможность успешного оказания услуг, можно отметить имидж компании, эффективную рекламу, конкурентоспособность стоимости предлагаемых услуг, удачное месторасположение и достойное оформление офиса, наличие собственного рабочего места. Следовательно, раз персонал мы рассматриваем как потребителя компании, то предлагаемым ему продуктом будет являться возможность оказания услуг, которую компания предоставляет своему персоналу, а так же величина его агентского вознаграждения.
То, насколько предлагаемый продукт соответствует ожиданиям персонала, определяет его цену. Цена здесь выражается степенью мотивации сотрудников, их готовностью добросовестно и качественно выполнять свои обязанности. Каждый конкретный сотрудник настолько качественно будет выполнять свои обязанности, насколько он заинтересован в предлагаемом ему компанией продукте. Способ доведения продукта до потребителя, т.е. до персонала, определяется организационной структурой компании.
