Рыночная среда
Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других – не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, а в-третьих – значительно расширяют. Следовательно, перед началом разработки ценовой стратегии должны быть установлены границы свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые товары.
Основные внешние факторы ценообразования:
- рыночная среда,
- потребители,
- конкуренты,
- государство.
Важным элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является рыночная среда, в которой она работает. В зависимости от того, кто контролирует цены, можно выделить три основных вида рыночной среды.
Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем установившиеся на рынке, привлекут незначительное количество покупателей, поскольку спрос на товары уменьшится, и потребители переключатся на продукцию конкурентов. Аналогично предприятие достигнет немногого и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят тем же. Засекретить ценовую стратегию фирмы невозможно. Успешная стратегия быстро подхватывается конкурентами. Поэтому необходимо видеть перспективы выбранной ценовой стратегии и не допускать перехода конкуренции в ценовые войны.
Среда, в которой цены контролируются фирмой. Ей присущи ограниченная конкуренция, различия в предлагаемых товарах. В таких условиях предприятию проще функционировать. И при высоких, и при низких ценах покупатели на товары находятся. Выбор цены зависит только от ценовой стратегии и особенностей рынка.
Среда, где цены контролируются правительством, распространяется в большинстве стран на коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей. Государственные органы, уполномоченные контролировать цены, устанавливают конкретный их уровень после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в этом товаре сторон – потребителей и производителей.
(В некоторых источниках рассматриваются не разные типы рыночной среды, а разные типы рынков:
- Рынок чистой конкуренции – множество продавцов и покупателей какого либо схожего товара, ни один отдельный покупатель или продавец не может оказать большого влияния на уровень цен.
- Рынок монополистической конкуренции – множество покупателей и продавцов, совершающих сделки в некотором диапазоне цен, предлагаются разные варианты схожих товаров
- Олигополистический рынок – небольшое количество продавцов, чувствительных к маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими и несхожими.
- Чистая монополия – на рынке всего один продавец, который формально может запросить любую цену. Тем не менее, фирмы редко запрашивают максимальную цену из боязни введения государственного регулирования и нежелания привлекать конкурентов.)
