Отбор, обучение и мотивация участников
воспринимают производители как легитимного лидера, власть, основанная на законе, сохраняет свою силу.
Экспертная власть. В её основе — специальные знания компании производителя,
которые высоко оцениваются посредниками (к примеру, поставщик разработал действенную
систему подготовки
торговых работников)
. Очевидно, что такого рода власть эффективна тогда, когда посредники
нуждаются в помощи производителя, и по мере накопления
ими опыта она ослабевает. Следовательно, компании-производителю необходимо постоянно совершенствовать свои экспертные способности.
♦
Референтная власть.
Производитель пользуется большим
уважением, посредники гордятся возможностью совместной работы с ним.
Значительным влиянием пользуются такие американские компании, как IBM, Caterpillar.
Во взаимодействии с производителями посредники выбирают один из трех вариантов отношений: кооперирование,
партнерство или
планируемое распределение. Представляется, что основная цель большинства производителей — кооперирование с посредниками, и для ее достижении используются весьма действенные стимулы (обеспечение высокой
нормы прибыли,
заключение сделок
на специальных условиях, премии, проведение рекламных кампании, в которых участвуют несколько посредников,
предоставление
помещений для презентаций соревнований. В некоторых случаях поставщики обращаются к негативным санкциям, таким как снижение прибыли, уменьшение поставок или разрыв отношений. Слабость данного подхода заключается в том, что производители применяет ко всем посредникам однотипные стимулы, основанные на простом расчете «есть стимул — есть реакция».
Более искушенные компании стремятся добиться установления с дистрибьюторами отношении, долгосрочного партнерства. Производитель четко определяет свои требования к посредникам
(охват рынка, оборудование, развитие системы маркетинга, передача необходимом информации, уровень предоставляемых услуг и технического обслуживания), согласовывает их с партнерами и увязывает размеры вознаграждения с выполнением дистрибьюторами достигнутых
договоренностей. Вот несколько примеров успешного построения партнерских отношений:
В компании DuPont функционирует совместный с дистрибьюторами комитет по распределению и маркетингу.
♦ Dayco Corporation (строительный пластик и
резиновые изделия) устраивает ежегодные
недельные встречи 20 руководителей компаний-дистрибьюторов и 20 высших менеджеров Dayco.
♦ Vanity Fair, Levi Strauss,
Hanes организовали партнерство «быстрого отклика
с магазинами-дискаунтерами и универмагами.
• Rust-Oleum ежеквартально предлагает партнерам «меню» из маркетинговых программ; дистрибьюторы выбирают ту из них, которая в наибольшей степени соответствует их потребностям.
Наиболее прогрессивный метод взаимодействия производителей и посредников — планируемое распределение, т. с. построение плановой, профессионально управляемой вертикальной системы
маркетинга, отвечающей требованиям как производителя, так и дистрибьютора. Поставщик организует специальный отдел планирования отношений с дистрибьюторами, который занимается выявлением потребностей посредников, а также разработкой программ по стимулированию торговли, нацеленных на повышение эффективности деятельности
