Мотивация потребителя. Процесс выбора товара потребителем
Уже несколько поколений специалистов по маркетингу задаются основными вопросами: что движет потребителями; каковы мотивы потребления того или иного товара или услуги; почему потребители выстраиваются в очереди за одними товарами и отказываются от потребления других, не уступающих первым по основным физическим параметрам; какие факторы оказывают влияние на приобретение того или иного товара.
В 1960 г. Д. Рисман предложил следующую простую структуру ориентации мотивации потребителей:
- ориентированные на норму – традиционалисты;
- ориентированные на других людей – «социалисты»;
- ориентированные на себя – индивидуалисты[5].
Вот уже более сорока лет эта схема широко используется для изучения мотивации потребительского поведения.
Позднее Р. Хейли, разрабатывая концепцию «сегментирования по рынкам», предложил следующую классификацию мотивации потребителей:
- «статусные» - ищут положения в обществе (статуса), престижа;
- «жизнелюбы» - ищут современности;
- «консерваторы» - ищут стабильности, солидности;
- «рационалисты» - ищут экономической выгоды;
- «индивидуалисты» - ищут неповторимости, независимости;
- «гедонисты» - ищут удовольствий[6].
Существуют три группы факторов, оказывающих непосредственное влияние на покупательское поведение:
- личностные – пол, возраст, доход, этап жизненного цикла семьи, профессия, национальность и т.п.;
- психологические – тип личности, мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение;
- социально-культурные – принадлежность к семье, малой и референтной группе, субкультуре, образование, вероисповедание, социальное положение и принимаемые роли.
Свобода и независимость потребителя определяется возможностями выбора и представляет собой свободу принятия решения о покупке того или иного товара или отказ от покупки.
При воздействии на потребителя, в процессе принятия им решения необходимо иметь в виду, что получаемая потребителем информация воспринимается, запоминается и искажается избирательно. Информация, соответствующая ожиданиям потребителя, та, в которой он сам заинтересован, - лучше воспринимается. Информация, поддерживающая позицию потребителя, его убеждения и отношения, - лучше запоминается. Полученная потребителем информация интерпретируется таким образом, чтобы она поддерживала уже сложившееся мнение, а не опровергала его. Лишь незначительная часть получаемой информации усваивается, то есть на относительно продолжительный срок задерживается в сознании, способствуя формированию убеждений как устойчивых представлений о товаре.
