Рынок цен
Заполненная анкета опроса потребителей
|
Дорогой |
* * * |
* * * |
Дешевый |
|
Тяжелый |
* |
** * * * |
Легкий |
|
Большой |
* |
* * * * * |
Маленький |
|
Хрупкий |
* * * * * |
* |
Прочный |
Рисунок 9
Из полученной в ходе опроса анкеты можно сделать ряд выводов. Во-первых, данной анкетой было опрошено шесть респондентов (количество знаков на каждом уровне должно быть равно между собой и равно количеству опрошенных человек). Во-вторых, результаты опроса явно не положительны (см. рис. 7). В-третьих, необходимо увеличивать прочностные характеристики утюга и уменьшать его цену реализации.
Многомерное шкалирование можно использовать при опросе потребителей о необходимых свойствах нового товара. В этом случае, при заполнении анкеты опроса необходимо включить все возможные характеристики нового товара и попросить оценить их параметры потенциального потребителя.
Семантический дифференциал.
Представляет собой Декартову систему координат. По одной оси которой откладываются количественные показатели, а по другой оси - качественные показатели (см. рис. 10). Чаще всего количественным показателем является «цена» товара, а качественным – комплексный показатель «качество» товара. После подготовки необходимого для исследования количества анкет данного вида, они предлагаются потребителю, который субъективно взвешивает и оценивает едва уловимое соотношение цена/качество товара.
Семантический дифференциал
|
IV |
Цена I |
|
III |
Качество II |
Рисунок 10
При анализе полученных в результате опроса потребителей интересующих данных о товаре маркетологи руководствуются следующими рассуждениями. Во-первых, в какую четверть семантического дифференциала попал ответ (какой-либо знак) потребителя.
Первая четверть – четверть анализа исследования, именно здесь проводится анализ собранных данных о товаре. В случае если цена соответствует качеству, то на графике получается квадрат; если цена не соответствует качеству, то получается прямоугольник, при чем одна сторона прямоугольника тем длиннее другой, чем выше степень несоответствия анализируемых показателей друг другу.
Вторая четверть – четверть принятия маркетинговых решений. Необходимо найти объяснение тому, что при высоком качестве товара цена остается слишком низкой. Это может быть следствием конкуренции, специальным маркетинговым ходом, а может быть следствием не информированности потребителя о свойствах данного товара.
Третья четверть – четверть принятия производственных решений. В этом случае маркетологи должны задать себе вопрос о целесообразности дальнейшего производства данного товара и получить обоснованный ответ. Это может быть решение правительства о ценах на продукцию монополистов или предприятий производящих товар повседневного спроса, или стратегия предприятия состоит в удержании рынка массового товара для малообеспеченных. Может быть – это просто устаревший товар, от производства которого целесообразно будет отказаться.
Четвертая четверть – четверть оценки стратегии реализации. Здесь необходимо ответить на вопрос о целесообразности поддержания данной стратегии дальше. Так как высокая цена при низком качестве товара может объясняться по-разному. Это может быть выход нового товара на рынок, создание иллюзии высокого качества товара, захват рынка снобов предпочитающих данный товар, а может быть это следствие чрезмерных затрат на производство и реализацию товара, вызванных использованием устаревших методов и технологий.
