Рекламное объявление в газете: содержание и форма
Что же касается самого рекламного текста — который прочтут при условии, что образом и заголовком вы заинтересовали читателя, — то важна еще ЛАКОНИЧНОСТЬ. Каждое хорошее рекламное объявление должно быть способно выполнять роль плаката. Не стоит рассчитывать, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять СУТЬ информации. Что же до самого текста рекламного сообщения, то есть такая методика достижения лаконичности текста. Сначала пишется текст с целью описать то, ЧТО вы имеете сказать. Ну, не совсем поток сознания, но тем не менее в очень свободной, вольной форме и не научно-техническим языком, а скорее — разговорным. Потом берется цветной маркер или ручка и редактируется: вычеркиваются присущие разговорному жанру лишние слова, вводные обороты вроде «однако», «или», «как бы». Если вы склонны к длинным предложениям, то это поможет разбить их на короткие, которые воспринимаются быстрее. Перепишите это сообщение еще раз и перечитайте. Постарайтесь найти лишнее, вместо того чтобы любоваться красотами и каламбурными оборотами. И тоже его вычеркните. Перепишите на чистовик. Это — основа. Именно ЭТО вы и должны сказать потребителю. Вот теперь, когда оно лишено ненужных слов, можете украсить текст. Но не путем возвращения всего, что удалили раньше, а с рациональной точки зрения редактируя текст. Главное в этом методе — не бояться вычеркивать лишнее и не плавать над красивыми оборотами. Ведь текст должен быть не красивым, а читаемым.
СТИЛЬ, в котором выдержан рекламный текст, конечно, не так важен, как СУТЬ. Однако он влияет на восприятие человеком вашего сообщения. С другой стороны, у вас наверняка есть свой «почерк», ваша личная своеобразная манера изъясняться — как устно, так и письменно. Это тоже важно. Однако только на первый взгляд. Ведь важно, чтобы эта манера была близка и понятна вашему читателю. Так что приходится подстраиваться под него, а не под себя. Аластер Кромптон еще советовал после написания текста отложить его на часок-другой, а потом перечитать. И помните: эффективность зависит не столько от того, КАК вы даете обещание, а от обещания, КОТОРОЕ вы даете.
При этом не стоит бесконечно повторяться: обещание должно быть сформулировано четко, лаконично, хлестко. И если в заголовке упоминалась одна часть выгоды, обещания или иной сути предложения, не стоит ее рассусоливать в текстовом блоке — лучше продолжить или завершить мысль. Таким образом, не будет теряться время читателя, не будет раздражающего фактора «это я уже слышал, дальше что?».[4]
