Этап спада

Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменения вкуса потребителей – это приводит к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.

Стратегия маркетинга на этапе спада.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.

Выявление «стареющих» товаров. Задача – разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе.

1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

Таблица 2

Основные характеристики жизненного цикла товара.

[21]

Характеристики

Этапы жизненного цикла

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Цели маркетинга

Привлечение покупателей к новому товару, максимальная осведомленность покупателей

Расширение сбыта и ассортиментных групп, формирование приверженности к марке

Поддержание отличительных преимуществ товара, отстаивание своей доли рынка

Предотвращение падения спроса, восстановление объема продаж

Объем продаж

Рост

Быстрый рост

Стабильность, замедляющийся рост

Сокращение

Конкуренция

Отсутствует или незначительная

Умеренная

Сильная

Незначительная

Прибыль

Отрицательная

Возрастающая

Сокращающаяся

Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки

Потребители

Новаторы (любители нового)

Массовый рынок обеспеченных лиц

Массовый рынок

Консерваторы (отстающие)

Товарный ассортимент

Базовая модель

Растущее число разновидностей (усовершенствование)

Дифференцирован – полная ассортиментная группа

Отдельные товары

Сбыт

Отдельные торговые точки, распределение неравномерное

Число торговых точек растет, интенсивное распределение

Число торговых точек растет, интенсивное распределение

Торговые точки сокращаются, селективное распределение

Ценообразование

Зависит от товара

Растущий диапазон цен

Полная ценовая линия, снижение цен, введение скидок

Отдельные цены

Продвижение

Информационное

Убеждающее

Конкурентное (напоминающее)

Информационное (распродажа)

Затраты на маркетинг

Предельно высокие, растущие

Высокие, стабильные

Сокращающиеся

 
Перейти на страницу: 1 2 3

Советы по выбору

  • Как выбрать хороший шоколад?

    Шоколад – продукт счастья. Один ломтик белого, молочного или горького делает нас счастливее, а мир вокруг – ярче и добрее.

  • Как выбрать сыр?

    Сыр можно употреблять в качестве закуски, как это принято у нас, и на десерт, как это принято во многих странах мира. Любая уважающая себя страна дала миру один…