Использование марочных названий
Наверное, наиболее важно для профессиональных маркетологов их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки. Марка – это название, символ, дизайн или комбинация этих составляющих; она используется для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. Следовательно, марка определяет изготовителя или поставщика товара, идентифицируют изготовителя или продавца товара. В качестве примера можно взять газированный напиток «типа кола», который может выпускать любой изготовитель, в отличие от настоящей колы, которую вправе производить только компания Coca-Cola.
Традиция присвоения товарами марочных названий укоренилась настолько, что сейчас очень трудно найти безымянный товар. Соль упаковывают в пакеты с торговой маркой, на упаковке орехов и болтов также нанесена торговая марка дистрибьютора. Вы можете найти ее даже на различных деталях машин: шинах, фильтрах, свечах зажигания. Даже фрукты и овощи продаются под фирменным названием: апельсины Sunkist, ананасы Dole, бананы Chiquita.
Использование марок дает покупателям ряд преимуществ. Марочное название сообщает покупателю некоторую информацию о качестве товара. Покупатели, которые всегда покупают товар одной и той же марки, знают, что всякий раз получат одно и то же качество. Использование марок дает определенные преимущества и продавцам. Марочное название становится основой дальнейшей разработки содержательных значений или ассоциаций, связанных с определенной торговой маркой. Торговый знак обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара, которые в противном случае могли бы скопировать конкуренты. Кроме того, использование марок помогает поставщику сегментировать рынок. Скажем, компания General Meals может предлагать сухие завтраки под различными названиями: Cheerios, Wheaties, Total, Lucky Charms и многие другие, а не просто один общий продукт для всех покупателей.
