Определение потребности и проблем маркетинговых исследований
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований предприятие должно непрерывно проводить мониторинг внешней среды, используя мониторинговую систему, главной целью которой является предоставление оперативной информации руководству предприятия. Эта информация позволяет оценить:
- соответствие результатов текущей оперативной деятельности запланированным целям;
- влияние принятых законов на покупательную способность потребителей и деятельность предприятий отрасли;
- изменение системы ценностей и стиля жизни потребителей;
- использование конкурентами новых стратегий.
Мониторинг может осуществляться как на формальной, так и неформальной основе. (Например, предприятие может использовать сложную маркетинговую информационную систему; может использовать более традиционную систему контроля за финансами предприятия; в малом бизнесе сам владелец может тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса).
В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Возможны 4 ситуации:
1). Информация уже имеется в распоряжении предприятия (использование компьютерной техники позволяет получить информацию об объемах сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, сбытовиках и т.п.).
2). Недостаток времени для проведения маркетинговых исследований. (Например, если проблема требует немедленного вмешательства, допустим из-за конкурентов, а маркетинговые исследования требуются недели и месяцы)
3). Отсутствие необходимых ресурсов. (Например, денежных средств)
4). Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований. (Это может быть и при наличии всех необходимых ресурсов, т.е. решения, принимаемые на основе результатов маркетинговых исследований, оказывают слабое влияние на объемы реализации, прибыль, лояльность потребителей и т.п.)
Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает свои позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация касается проблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.
Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Часто клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.
Необходимо знать, что включает определение проблемы:
