Формулирование целей и выбор методов проведения маркетинговых исследований
Цели
маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей
позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.
Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.
Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, которая необходима при решении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
1. Разведочный
- направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный) -
заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный -
направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Примером цели маркетинговых исследований может быть следующая: "Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход". Эта цель сформулирована в понятных терминах, указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследования и определить требуемые затраты.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.
Начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является выбор методов проведения маркетинговых исследований, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом имеющихся ресурсов выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются:
методы анализа документов;
методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи);
экспертные оценки;
экспериментальные методы.
Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации. А экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, представляют экономико-математические методы.
Выделяют следующие группы экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:
1. Статистические методы обработки информации
- определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.
2. Многомерные методы
(в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.
3. Регрессионные и корреляционные методы
. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.
4. Имитационные методы.
Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.
5. Методы статистической теории принятия решений
(теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов:
для статистических испытаний гипотез о структуре рынка;
для предположений о состоянии рынка.
Например, исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.
6. Детерминированные методы исследования операций
