Требования к фирменному стилю для новой информационной эры
Чтобы эффективно работать в интегрированных средствах информации, выражения фирменного стиля должны быть разработаны так, чтобы подходить как для традиционных, так и для новых средств информации. Интегрированные средства не предъявляют требований, чтобы все выражения стиля выглядели или звучали похоже, но все они должны быть частью единой стратегии ; его каждое выражение должно оказывать воздействие на свою аудиторию и максимально использовать потенциал данного средства информации.
Требование №5
—Арсеналы фирменного стиля
Компании порождают сами себя. Для того, чтобы приблизиться к покупателю и усилить свой вес, компании разделяются на множество организаций, направленных на определенные целевые рынки. Чтобы увеличить свою конкурентоспособность, компании создают совместные предприятия, стратегические альянсы, международные партнерства, технические консорциумы, дочерние и отделившиеся компании, находящиеся в их собственности полностью или частично.
Одного только логотипа при этом недостаточно. Новые системы фирменного стиля компании должны иметь в своем арсенале различные графические инструменты и средства проведения политики для того, чтобы соответствующе сообщать об участии компании в этих инициативах, в то же время не подрывая, не искажая и не теряя контроль над имиджем компании. Этот инструментарий должен предвидеть требования, которые предъявляют к фирменному стилю партнеры по бизнесу. Для этого необходимы серьезные продуманные решения и творческие инновационные подходы.
Кроме того, новые формы средств информации, являющиеся технологическими разработками (например, электронная почта, факсы, интерактивное аудио/видео и веб-баннеры) предъявляют другие требования к выражениям фирменного стиля. Чтобы отвечать этим требованиям, необходимы иные формы выражения. Новые средства информации характеризуются как цифровые, гибкие, нелинейные, имеют прямой доступ, интерактивные, слышимые, анимированные, глубокие и насыщенные. Сегодня для того, чтобы передать все качества компании и стать узнаваемыми с помощью новых средств информации, компаниям необходим широкий диапазон форм проявления фирменного стиля.
Требование №6
—Развлекательные ценности
Мы живем в «век развлечений». Это время, когда тематика и ценности кино, телевидения, музыки и спорта проникают в сферы бизнеса, маркетинга, экономики, культуры, образования, религии и политики. Чтобы найти лучших специалистов по рекламе, сейчас уже надо обращаться не на Мэдисон-авеню, а в Голливуд. Мы сами отдаем деньги, чтобы посмотреть на их работы.
«Шоу Ларри Кинга в прямом эфире» стало предметом дискуссий для национальных политический кампаний. Шутки Джея Лено тщательно анализируются на предмет намеков на перемены в типе мышления нации. Музыка в стиле «кантри» признана еще одним ключевым показателем мнения большинства. Coca-Cola® в работе над своей рекламой переключилась из режима работы рекламного агентства в режим работы театрального агентства. Microsoft® приобрел 11,5% акций четвертой по величине компании кабельного телевидения Comcast. Недавно один из представителей прессы спросил у Министра обороны США, была ли наша атака на Судан стратегией, похожей на фильм «Плутовство». Сейчас движущей силой новых технологий является не оборона, а индустрия развлечений.
Почему все это происходит? Потому что людей тянет к развлекательным средствам информации, которые и были созданы, чтобы привлечь их, зацепить за живое, побуждать и вознаграждать. Организации сейчас понимают, что просто передавать информацию уже недостаточно. Экологические организации, религиозные общества, политические партии и деловые круги должны соперничать за свою аудиторию с очень сильными конкурентами. Годовые отчеты должны конкурировать с журналом «People». Телевизионная реклама должна соперничать с фильмом, транслируемым в субботу вечером по каналу HBO без перерывов на рекламу.
Коммуникация фирменного стиля на такой арене сталкивается с новыми трудностями. Проявления фирменного стиля должено быть значимы для аудитории. Они должны быть достаточно гибкими, уникальными и структурированными, более интересными и тематичными, с различными вариантами передаваемых образов и качеств. Посмотрите, какими замечательными способами канал MTV поддерживает свой фирменный стиль всегда свежим и привлекательным. Развлеките потребителя и получите ответную реакцию.
Требование №7
—Сочувствие
Подумайте о ваших знакомых, которые завалены, перегружены работой, и погребены под кучей электронных писем, сообщений голосовой почты, газет, журналов, служебных записок, совещаний и пытаются выполнять несколько дел одновременно. Людям приходится «хватать» информацию, усваивать сжатые факты и что-то услышанное краем уха, «шерстить» СМИ, «сканировать» почтовые сообщения и «прокручивать» текст или «копаться» в гипертексте. Это новые способы получения и отправки информации. Работать надо с их помощью, а не в борьбе с ними.
