Влияние семьи на поведение потребителей
Поведение потребителя также зависит от многих социальных факторов, включая рефрентные группы, а также от его собственной роли и статуса в этих групп Все эти факторы заслуживают того, чтобы принимать во внимание при разработке маркетинговых стратегий.
Референтные группы - это те группы, которые влияют на позицию и поведение индивида и с которыми он пря или косвенно сравнивает свои поступки. Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных, групп, к которым они не принадлежат, но хотели бы принадлежать.
Семья - это группа из двух или более человек, живущих вместе и состоящих в кровном родстве, связанных отношениями брака или усыновления (удочерения). Семьи подразделяются на нуклеарные, состоящие из мужа, жены и детей (одного или более), и расширенные (когда состав семьи входят бабушки и дедушки или дальние родственники).
Если судить о наиболее распространенных типах семьи по телевизионной рекламе, то можно подумать, что типичная семья - это счастливые мама и папа, два симпатичных ребенка (скорее всего мальчик и девочка), дружелюбная собака, живущие в просторной квартире и приезжающие к бабушке, у которой есть "домик в деревне". В действительности, лишь небольшая часть российских семей соответствует такому "рекламному идеалу". Для России характерно значительное количество расширенных семей, матерей-одиночек, а среднее количество детей в семье пока не превышает 1,5, в связи с чем весьма актуальными представляются государственные меры по укреплению института семьи.
Но какой бы ни была структура семьи, как группа она представляет собой объект необычайного значения для маркетологов как покупательская организация. В семье происходит потребительская социализация, когда во время совместных с детьми походов в магазины, совершения так называемых совместных покупок, родители выступают для своих детей в качестве ролевых моделей. Дети постепенно обучаются таким покупательским навыкам, как составление бюджета, калькуляция цен и выбор различных товаров и брендов, совершение выгодных покупок, выбор подходящего магазина, расшифровка и оценивание рекламной информации и т.д. В свою очередь, подрастая, дети формируют отношение родителей к различным товарам, проявляя, например, большую осведомленность в технических новинках.
Существует множество специфичных ролей, связанных с семейным потребительским поведением, и их можно определенным образом обозначить:
Инициатор: человек, первым распознающий потребность или подающий идею покупки какого - либо продукта.
Оказывающий влияние: это разновидность семейного лидера мнений, информирующего других членов семьи и убеждающего их совершить ту или иную покупку.
Принимающий решение: тот член семьи (он или она), который обладает властью принять решение о покупке.
Покупатель: человек, совершающий покупку лично, по почте или по телефону.
Пользователь: тот, кто пользуется купленным продуктом.
Контролирующий: эта роль обычно дополняет одну из пяти указанных, особенно инициатора или покупателя. Контролирующий влияет на решения о покупке, фильтруя информацию, способную окончательно повлиять на решение о покупке, до других членов семьи. Например, мать может сказать (или не сказать) ребенку, что в том или ином магазине идет распродажа игровых приставок.
Кроме того, семейные роли могут быть распределены таким образом, что большинство решений о покупках принимает жена или муж; кроме того, в разных семьях могут преобладать автономные или совместные покупки.
Наиболее удобный и часто используемый способ обобщения влияний, которые семья оказывает на потребительское поведение индивида, связан с выделением различных стадий в жизненном цикле семьи. Одним из общепринятых подходов, используемым большинством зарубежных авторов, является следующий:
Холостые: не связанные узами брака люди до 35 лет.
Молодожены: супруги без детей.
Полное гнездо I: супруги, младшему ребенку менее 6 лет.
Полное гнездо II: супруги, младшему ребенку от 6 до 12 лет.
Полное гнездо III: супруги, младший ребенок в подростковом возрасте.
Пустое гнездо I: супруги, дети покидают дом.
Пустое гнездо II: супруги, дети покидают дом, выход на пенсию.
Вдовствующий (ая) супруг (а) I: оставшийся без мужа (жены), дети покинули дом, все еще работает.
Вдовец (вдова) на пенсии: тот же, что и в предыдущем случае, но на пенсии.
Холостые. Доходы людей на этой стадии жизни обычно невелики, так как они только начинают работать. Но поскольку в этот период человек в финансовом плане ничем сравнительно не обременен, он позволяет себе тратить большую часть своих доходов. Эти деньги чаще всего идут на приобретение еды, одежды, развлечения, путешествия, т.е. преимущественно тратятся "на себя".
