Определение проблемы
Что касается формулирования проблем маркетинговых исследований, то можно рекомендовать проведение этих работ в три этапа:
1) выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованиям;
2) определение взаимосвязей;
3) выбор модели.
Исследователь и специалисты маркетинговых служб должны говорить на одном языке, и должно быть ясно, как измерить тот или иной параметр.
В качестве примера параметров исследования и их определений можно назвать следующее: "осведомленность" (процент респондентов, слышавших о продукте данной марки); "отношение к продукту" (число респондентов, испытывающих положительное, нейтральное или отрицательное отношение к данному продукту).
Далее необходимо рассмотреть взаимосвязи между различными параметрами. Например, обычно снижение цены приводит к росту объема продаж и наоборот. Взаимосвязи устанавливаются на основе знаний и предположений сотрудников маркетинговых служб, а также специалистов, проводящих маркетинговые исследования.
По сути дела определение параметров и их взаимосвязей, исходя из принимаемой логики, приводит к созданию модели. Можно в качестве первого приближения воспользоваться уже существующими моделями. В результате разрабатывается модель возможных причин возникшей проблемы, ориентированная на нужды потребителей, решений и их последствий. Эти модели могут быть как сложными, так и простыми. Например, главным условием для покупки специальных программных средств может являться условие, чтобы потенциальный покупатель имел персональный компьютер с 486-м процессором.
После разработки модели исследователь формулирует свои формальные предложения о проведении маркетинговых исследований, включающие формулирование проблем управления маркетингом, определение целей и метода проведения маркетинговых исследований.
Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:
указываются компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании; '
излагаются симптомы проблем;
излагаются возможные причины этих симптомов;
формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.
