Роль маркетинговых исследований в выборе средств распространения рекламной информации
· насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы;
· если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему;
· каким образом реклама могла бы способствовать улучшению ситуации и т. д.[4]
Следующим шагом маркетингового, в том числе рекламного, исследования является исследовательский поиск, т. е. обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т. д. Основные источники вторичной информации указаны выше при рассмотрении подсистем внутренней отчетности и сбора внешней текущей маркетинговой информации.
Главными преимуществами вторичной информации являются относительная дешевизна и быстрота ее получения. Некоторые данные (например, о состоянии экономики страны в целом, данные переписи и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно. К недостаткам вторичной информации относят следующие:
· информация может быть нерелевантной (не соответствующей) целям исследования;
· информация может быть устаревшей;
· надежность информации не всегда высока, а методология ее получения не всегда корректна;
· вторичная информация может быть неполной.
В ходе проведения исследовательского поиска конкретизируются цели и задачи исследования.
Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов.
Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований. Следует заметить, что к данному этапу сбора информации переходят только в тех случаях, когда использованы все остальные средства получения данных, а имеющейся информации явно недостаточно для принятия эффективного управленческого решения.
Получение первичной информации имеет ряд преимуществ:
· заказчики исследования получают новую, свежую информацию;
· имеется возможность контролировать методические аспекты проведения исследования, что дает гарантии большей надежности получаемых данных;
· фирма - заказчик исследований становится владельцем получаемой информации, остающейся секретом для ее конкурентов;
· данные собираются в точном соответствии с поставленными целями исследования.[5]
Основными недостатками процедуры получения первичной информации являются: относительная дороговизна, сложность, необходимость в высококомпетентных специалистах и значительных затратах времени на проведение исследований (иногда до нескольких месяцев).
До начала непосредственного проведения исследования необходимо оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми располагает инициатор исследования.
Следующим шагом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.). Важно также определить и оценить возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также - каким образом будет получена эта информация. На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или иных обследуемых групп).
