Сущность и методы процесса управления продажами
Продажа – это многоступенчатый процесс прохождения товаров от производителя к потребителю. Расхожие мнения по торговле (или искусстве торговать) сводятся к следующему: стоит добиться увеличения сбыта и успех обеспечен. За этим внешне простым утверждением скрыт весьма не простой процесс, где действует целый комплекс принципов, методов и приемов, личных усилий.
Управление продажами - это область практики, формирующаяся на стыке менеджмента, маркетинга и собственно искусства продаж. Поэтому в систему управления продажами включает следующие элементы:
1) Определение целевых клиентов, на которых направлена система продаж:
- целевые сегменты (их потребности, требования, каналы (где покупают), ценовая категория) ;
- стратегические и «поддерживающие» ниши;
- стратегия и тактика выхода в новые ниши.
2) Используемые каналы распределения:
- используемые типы каналов распределения;
- сбор информации по потенциальным участникам канала (дистрибуторам, дилерам и т.д.) ;
- потребности, требования, каналы (где покупают), ценовая категория, условия, на которых хотели бы работать.
3) Управление каналами:
- планирование продаж по каналам и между участниками одного канала;
- пакет условий для каждого канала;
- управление стимулированием дистрибуторов: бонусы, акции, обучение, мерчендайзинг;
- управление коммуникацией: постоянный сбор и обмен информацией с участниками канала;
- контроль за дистрибуторами: оплата; контроль за ценами и качеством обслуживания;
- оценка участников канала/корректировка (условий, клиентской базы).
4) Организация и стратегия отдела продаж:
- задачи и функции отдела продаж;
- структура, штат отдела продаж;
- принцип распределения функций в отделе (по территориям, по группам клиентов, по товарным линейкам и т.д.) ;
- техническая поддержка отдела продаж.
5) Управление отделом продаж:
- регулярные планирование и контроль работы отдела и его сотрудников;
- найм, отбор и адаптация сотрудников;
- мотивация сотрудников;
- обучение, обмен опытом, общее подведение итогов;
- оценка работы отдела, расчет стоимости продаж, регулирование издержек на продажи;
- оценка личной эффективности сотрудников.
6) Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями:
- система поиска потенциальных клиентов;
- навыки эффективной продажи (определение типа заказчика, его потребностей и подстройка под него; навыки презентации; навыки проведения переговоров с заказчиками; контраргументация и заключение сделки) ;
- уровень сервиса, послепродажное обслуживание;
- учет и анализ персональных данных продаж.
7) Корректировка системы продаж:
- оценка и корректировка всей системы продаж (не реже 1 раза в год).
Несмотря на все большее внимание и интерес к управлению продажами, охватить все вышеперечисленные элементы системы и выстроить их на высоком уровне сегодня под силу очень немногих компаниям. Поэтому в российских фирмах пока хорошо развиты только отдельные элементы системы. Чтобы добиться эффективности всех элементов, необходимо пройти еще очень долгий путь.
Большинство российских предприятий начинали строить систему продаж с самых простых и конкретных элементов, сложное оставляя на будущее. Это в какой-то мере особенность российского бизнеса: начинать с того, что кажется понятнее, конкретнее и обещает быстрый результат. Именно поэтому в России до сих пор недостаточно актуальны такие понятия, как миссия, стратегия и другие «абстрактные» управленческие термины, слишком общими и не сулящими практической пользы они многим представляются. Так и с системой управления продажами. Более или менее хорошо развиты элементы «организация работы отдела продаж», «управление отделом продаж» и «навыки персональных продаж». Более концептуальные направления, такие как «определение целевого клиента», «каналы распределения и управление ими», пока функционируют очень слабо.
