Организация процесса управления продажами и формирования лояльности
Покупатели, в свою очередь, также получают несомненные преимущества. Так, сами покупатели среди преимуществ чаще отмечают:
- проявление уважения к ним, как к покупателям;
- возможность получить что-либо бесплатно;
- получение скидок и предоставление первоклассного сервиса (предоставление новых моделей товаров взамен устаревших, доставка на дом, посылка каталогов и уведомлений о новых интересных поступлениях).
Среди недостатков в первую очередь отмечались:
- избыток информации о картах, чеках, бонусах, которую необходимо постоянно отслеживать;
- время, затрачиваемое участниками на такие действия, как отрыв купонов, сохранение талонов, чеков, запоминание идентификационных номеров;
- несовершенство некоторых программ с точки зрения удобства пользования и запутанность правил;
- ограниченный срок действия;
- искусственно вводимые ограничения на размер вознаграждения участников;
- отсутствие заинтересованности со стороны сотрудников компании;
- частые изменения правил;
- ограничения.
Кроме того, если постоянных покупателей много и объемы их покупок большие, дисконтные программы становятся прибыльными. Продавая со скидкой товары, имеющие невысокую маржу, магазин увеличивает оборот, но практически ничего на этом не зарабатывает. Но поскольку карточки выдают лишь покупателям, выполнившим определенные условия (например, оставившим в магазине некоторую сумму), то в числе избранных, считают маркетологи, обязательно окажутся клиенты с большой «корзинкой». Вот на их лояльности магазин может зарабатывать, поскольку они покупают больше дорогих продуктов, наценка на которые иногда более за 100%.
Дисконтные торговые карты – это лишь один из маркетинговых приемов, направленных на удержание клиентов. Выбор магазина продиктован не только тем, что человек может покупать здесь со скидкой. Для него не менее важны такие факторы, как ассортимент, качество товаров и услуг, местоположение, известность марки и т. д.
Наиболее сложным является построение таких взаимоотношений с клиентом, чтобы он почувствовал себя причастным к жизни магазина, чтобы появилось ощущение, что в магазине помнят и ждут именно его. Цепочка: магазин, дом, семья должна создавать у покупателя единый позитивный образ, ассоциативно связанный с необходимостью потребления продуктов, уютом и радостью общения с близкими людьми. К подобным результатам может привести лишь максимально персонализированная программа лояльности. Подобная программа включает в себя, во-первых, персонализированное обращение к клиенту при рассылках какой-либо рекламной информации. Например, каталогов товаров. Кроме того, для создания у покупателя ощущения своей значимости для магазина, надо не забывать поздравлять его с личными (день рождения) и национальными праздниками. Диалог с покупателем можно начать с предложения ответить на вопросы небольшой анкеты. При этом следует обязательно дать понять респонденту, насколько важна для магазина эта информация.
Сравнивая различные способы построения отношений с покупателем, нельзя недооценивать значение способов воздействия на объективные критерии лояльности. Например, удобный подъезд к магазину и наличие парковки, грамотное расположение товарных категорий и отдельных товаров в торговом зале, чистота, вежливый персонал, красивое оформление торгового зала, проведение в магазине акций со снижением цен.
Помимо этого группа компаний «Спортмастер» ежегодно проводит различные конкурсы:
1) Конкурс на лучшее новогоднее поздравление.
Подарки и призы от «Спортмастер»: футболки, бейсболки, банданы, дисконтные карты и главные призы – беговая дорожка, путевки в Египет и на горнолыжный курорт.
2) Конкурс слоганов для «Спортмастер».
Главный приз беговая дорожка, призы промежуточным победителям конкурса футболки, бейсболки и дисконтные карты.
