Рекламная деятельность как направление маркетинговой деятельности торгового предприятия
На западе до 1980-х годов было вполне нормальным делегировать управление рекламными кампаниями так называемым «рекламным агентствам с полным спектром услуг», которые и теперь все еще являются наиболее распространенными исполнителями.
Рекламные агентства – независимые предприятия, которые проводят рекламную деятельность на высоко профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Они проводят комплексное исследование рынка и оценку конъюнктуры, позволяющей быстро и точно обрабатывать полученную информацию, осуществляют планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение PR, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т.п. Такое агентство располагает всеми необходимыми специалистами, хотя частично возможны работы с субподрядчиками. Оно несет юридическую ответственность за финансовые решения относительно средств массовой информации, распространяющих рекламу.
Агентство с полным спектром услуг исполняет две основные функции: творческий процесс и связь со средствами распространения рекламы. Творческий отдел включает «копирайтеров» и дизайнеров рекламных объявлений. Копирайтеры пишут текст (текст в газету или журнал или для уличной рекламы) и сценарии (текст и указания для телевизионных и радиороликов). Дизайнеры отвечают за выпуск, создание рекламы. Вполне типично, когда два исполнителя работают в команде; едва ли можно разделить то, что создатели собираются сказать в рекламе, и то, как она отснята или изложена [23].
Медиа–отдел состоит из ответственных за планирование р6кламы (медиа-плановщиков) и ответственных за закупку рекламного места и времени в СМИ (медиа-байеры). Два главных процесса – рекомендации по поводу выбора средств массовой информации, которые нужно использовать, и согласование цены с владельцами средств массовой информации.
Существуют две другие функции агентства, которые важны для рекламодателя. Первая – это администрирование (работа с заказчиками). Рекламодатель работает напрямую с административным директором или менеджером, который привносит свой собственный опыт и идеи, может быть в курсе всех дел и делать большую часть работы сам. Он также координирует всю работу агентства, представляет рекламодателя агентству и наоборот. Вторая функция в крупном агентстве – это планирование заказа или, иногда, исследования. Агентство, которое работает с несколькими рекламодателями, накапливает свой опыт посредством изучения потребительских нужд. Отчасти рекламный замысел состоит из понимания того, что думает и чувствует потребитель; важно иметь целостное представление того, как он реагирует на рекламу. Планировщики заказа имеют представление о взглядах потребителей и привносят их в рекламную стратегию, они принимают участие в инструктаже творческого состава и работают вместе с ними в разработке рекламы. Исследователь в агентстве может также исполнять функции целого исследовательского отдела рекламодателя: проект исследования, внедрение и интерпретация результатов исследования нужд потребителя.
Все вышеперечисленные авторы утверждают, что не так давно появилось поколение «агентств интегрированных маркетинговых коммуникаций», угрожая снизить роль традиционных рекламных агентств с полным спектром услуг до поставщика одной специализированной услуги из многих.
Полномочия делегируются, потому что реализация стратегии маркетинговых коммуникаций стала гораздо более сложным процессом, чем это было раньше. Например, варианты средств массовой информации, в которых можно разместить рекламу, как увеличивались в числе, так и изменяли свою сущность в каждом десятилетии второй половины двадцатого столетия, в то время как разработки в прямом маркетинге на сегодняшний момент происходят гораздо медленными темпами [18, c. 329].
Подобная специализация агентств, по мнению Ф.Г. Панкратова, способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ, но при этом они могут не обладать достаточной информацией в области маркетинговых исследований, что приводит к снижению эффективности применения рекламных средств.
Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает торговому предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции.
Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения торгового предприятия действовать во взаимосвязи.
При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.
