Практическая разработка концепции предприятия
После определения идеи нужно разобраться с форматом заведения. Здесь тоже есть, где разгуляться.
Следующий этап – разработка бренда. Яркий, заметный и понятный бренд – основа для дальнейшего продвижения заведения. Поэтому здесь лучше не заниматься самодеятельностью и поручить разработку бренда профессионалам. Бренд в обязательном порядке должен быть протестирован на фокус-группе. Однако не стоит недооценивать и другие средства воздействия на восприятие гостей, ведь бренд воздействует только на зрение. Необходимо воздействовать и на слух (музыкальный фон или как еще называют ″форматная музыка″), и на обоняние (для этого используются аромогенераторы, причем самые популярные запахи, которые привлекают гостей, – это запахи кофе, корицы и выпечки).
Наличие идеи и определенность с форматом подскажут дизайн интерьера, а также структуру и состав меню.
Завершает концепцию заведения стратегия внутреннего маркетинга – набор ″фишек″, которые будут использоваться при обслуживании посетителей. Это может быть, например, какой-нибудь обязательный элемент украшения блюд – скажем, каждое блюдо обязательно украшается фигуркой оригами. ″Фишка″ может заключаться в оригинальном оформлении меню – например, меню представляет собой газету, в которой перемешаны ассортимент меню, статьи и публикации, информация о мероприятиях и прочее.
2.2 Написание базовых документов по взаимодействию с различными целевыми группами
Любая деятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах. Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.). Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности – пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.
Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи, например годовое собрание акционеров и пресс-конференция, подкрепляются соответствующими PR-документами – годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.
Обязательна предварительная работа, включающая в себя следующие элементы:
* предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);
* ключевые идеи – сформулированное представление об основных идеях материала;
* объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.); * назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать); * целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения; * оригинальность, "изюминка" – чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях; * временные рамки, крайний срок подачи готового материала. Понимание и описание этих моментов является необходимой предварительной работой, которая позволяет серьезно облегчить написание того или иного PR-материала. Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы. При этом основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал. Например, можно достаточно четко охарактеризовать несколько документов по связям с общественностью, ориентированных преимущественно на представителей СМИ: пресс-релиз, пресс-кит. В общении с клиентами и партнерами особое место занимают флаеры, брошюры и другая полиграфическая продукция. Для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации используют корпоративное издание, ньюс-леттер. Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее, разделение существующих PR-матери-алов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PR-документов. Эти материалы подготавливаются ПР-специалистами (копирайтерами), распространяются обыч-но среди журналистов в преддверии, в процессе, после новостных событий и призваны мотивиро-вать (помочь, заинтересовать, заинтриговать) корреспондентов СМИ на частичное использование данных материалов в печати, на ТВ и радио.
