Маркетинг и понятие конкурентоспособности
И, наконец, если наблюдаются значения, большие единицы или 100%, то этот факт демонстрирует то. что предложенный товар обладает техническими характеристиками более высокого уровня, чем этого требует покупатель.
Таким образом, даже, если производитель возьмет все эти затраты на себя, при этом не увеличив цену, даже, если она будет только покрывать издержки (то есть будет придерживаться стратегии глубокого проникновения на рынок), то не произойдет изменения динамики спроса в лучшую сторону для продуцента (а, если произойдет, то незначительно). Данная ситуация наиболее приемлема особенно в области производства продукции промышленного назначения. Исходя из этого, из создавшейся ситуации есть только два выхода.
Первый состоит в повторном, более тщательном изучении рынка и выборе сегмента, для которого наилучшим образом подходит данный товар (но это уже немаркетинговый подход, так как он искажает саму его идеологию, потому что в данном случае наблюдается поиск способов сбыть произведенную продукцию), а второй – в пересмотре продукции и свойств, присвоенных изделию, и приведение их в соответствие с существующей потребностью.
Так как, по мнению многих специалистов, «с техническими параметрами связан первый шаг потребителя к покупке товара» [27], то их анализу необходимо уделить особое внимание. Но полученные выше показатели не дают представление об уровне конкурентоспособности изделия. Для этого необходимо сопоставить показатели исследуемого товара и товара конкурента и на этом основании определить, какой из них наилучшим образом удовлетворяет потребность:
,
(1.10)
где К – показатель конкурентоспособности 1‑го товара по отношению к конкуренту по техническим параметрам;
IТ.П.1, IТ.П.2 – групповые показатели по техническим параметрам для исследуемого товара и товара-конкурента соответственно.
В том случае, если показатель I
Т.П.1 превышает I
Т.П.2, то можно сделать вывод об опережении товара 1 по уровню конкурентоспособности и наоборот. В первом случае от продуцента анализируемого товара требуется либо поддержание занятых позиций, при этом совершенствуя изделие по мере изменения требований потребителей, либо продолжать увеличение уровня конкурентоспособности. Во втором случае возникает острая необходимость в немедленном пересмотре не только свойств продукта, но и производственного процесса его изготовления. Таким образом, все усилия необходимо сконцентрировать на борьбе с конкурентами. Аналогичные меры необходимо предпринять, если К
=1, так как это первый сигнал об опасности со стороны конкурентов, и, если вовремя на него не отреагировать, то продуцент может потерять своих потребителей, а, следовательно, и успех на рынке.
Данный способ определения уровня конкурентоспособности вызывает большое затруднение на практике, потому что его применение будет эффективно только в случае, когда «детально известна потребность, производственная функция, которую должен выполнить товар, и конкретные условия ее осуществления» [27, с. 19]. Но, так как в реальных условиях, в которых и приходится производить расчеты, для получения точности определения показателей возникает необходимость в обширной и достоверной информации о потребностях покупателей, а это в большинстве случаев либо недоступно, либо достигается путем довольно трудоемких и дорогостоящих рыночных исследований, следовательно целесообразнее производить оценку конкурентоспособности при помощи второго метода, то есть с использованием товара-образца.
Но и в этом случае возникают свои трудности, которые заключаются в правильном выборе образца. Поэтому к данному моменту анализа необходимо отнестись со всей ответственностью, а в противном случае ошибка повлечет за собой искажение всех расчетов. Во избежание этого при выборе образца на рынке к нему предъявляется ряд требований, в том числе принадлежность к тому же сегменту рынка и группе товаров, что и исследуемый продукт, а также наличие признания и высокой оценки покупателей. Исходя из этого, на основании смены базы сравнения, наблюдаются некоторые изменения в расчетах. Так единичные технические показатели рассчитываются по одной из формул:
,
(1.11)
,
(1.12)
где qi – единичный показатель конкурентоспособности по i‑му параметру;
Pi - величина i‑го параметра для анализируемого товара;
Pi0 – величина i‑го параметра для образца.
На этапе, когда имеется определенный показатель Iт.п., можно судить о способности продукта удовлетворять потенциальную потребность. Однако, в этом случае следует использовать несколько другую шкалу анализа группового показателя конкурентоспособности по техническим параметрам (IТ.П). Если IТ.П.=1, то технический уровень и предложенные эксплуатационные характеристики исследуемого товара находятся на том же уровне, что и у продукта конкурента, а это, в свою очередь, делает эти два изделия взаимозаменяемыми по техническому уровню, исходя из чего необходимо усилить маркетинговую работу, особенно в области изучения потребностей потребителей и совершенствовании своего продукта, путем поиска новых средств для наиболее полного удовлетворения требований потенциального рынка.
