Общеэкономическое значение рекламы
Но информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это отвращает внимание от телерекламы.
Существенно отстает от телевидения радио, на долю которого приходится 6% расходов рекламодателей в США, 8% во Франции и 4% в России, где из нескольких десятков станций наибольшую аудиторию имеют: «Радио России», «Маяк», «Ностальжи», «Европа Плюс», «Авто Радио», «Радио Максимум», «Радио 101», «Радио Роке». Стоимость минуты рекламы на радио составляет от 100 до 1000 долларов. Радио часто используется для создания звукового фона в офисе, автомобиле или на кухне. Мимолетность контакта и отсутствие «картинки» снижает степень запоминания.
Именно на объем и состав аудитории телеканалов и радиостанций (расписанный по часам) следует ориентироваться рекламодателям при выборе средства передачи своей информации. Изучение средств массовой информации и их аудитории (медиаметрия) является одной из важнейших задач современного маркетинга. На Западе ее решением занято несколько десятков коммерческих агентств и некоммерческих институтов. В России на такой деятельности специализируется пока всего две фирмы — «Комкон-2» (телерейтинги) и «Нэке СВ» (мониторинг рынка газетно-журнальной рекламы), чьих усилий явно недостаточно. Самостоятельные же исследования, предпринимаемые некоторыми СМИ, не заслуживают доверия в силу непрофессионализма их исполнения и явной заинтересованности исполнителей в положительных результатах.
Высок потенциал у бурно развивающегося рынка мультимедиа. Однако пройдет еще как минимум десять лет, прежде чем его емкость сравняется с радио. Около 3% расходов рекламодателей в США и 1% во Франции приходится на долю кино. В России с крушением кинорынка эта ниша оказалась невостребованной.
Большую роль играет наружная реклама — плакаты, стенды, щиты, табло. На ее долю приходится 2% расходов рекламодателей в России и США и 10% во Франции. Стоимость месячной аренды щита в Москве составляет около 3000 долларов. К числу плюсов можно отнести большое число повторных контактов и слабую конкуренцию. Минусом является ограниченность пространством и неизбирательность аудитории.
«Директмейл» — прямая рассылка рекламных материалов — поглощает 15% рекламного бюджета в США, 5% во Франции и 2% в России. Стоимость однократной рассылки рекламных материалов по 10 000 адресов составляет около 15 тысяч долларов. Высочайшая избирательность аудитории и почти личностный характер контактов делает этот способ весьма привлекательным. Однако 95% получателей сразу отправляют рекламные материалы, полученные по почте, в мусорную корзину. Для получения половины ответов необходимо произвести пятикратную рассылку, что делает этот способ не таким уж и дешевым.
Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы.
РМП охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления), приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, компоновка экспозиции, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы).
