Анализ системы сбыта первичного жилья
Кредит. Реклама носила напоминающий, поддерживающий характер, и последовала цель напомнить потребителям о данном предложении.
Имиджевая реклама. Цель рекламной компании в этом направлении – повышение степени доверия и надежности предприятия.
Новые и строящиеся объекты. Целью являлись напоминания об основных предложениях и условиях приобретения жилья, а также информирование потенциальных потребителей о новых объектах строительства, о ценовой политике предприятия (напоминающая реклама).
Исходя из поставленных задач и знания целевых сегментов, были сформированы каналы распространения рекламы. Основными каналами распространения рекламной информации, как информативной, так и напоминающей стали: реклама в печатных и электронных СМИ. Доли каждого канала представлены на рисунке 9.
Рис. 9. Каналы распространения рекламы в 2006 году
ТВ-реклама. Реклама на телевидении занимает одну из самых больших долей – 32%. Выбор этого канала распространения рекламы обоснован наиболее широким охватом целевой аудитории, высокой степенью привлечения внимания. Опираясь на среднесуточное время смотрения, среднесуточный охват аудитории, средний рейтинг получаса, информация размещалась на следующих каналах: Первый канал, НТВ, СТС, местные телеканалы Волгоград–ТРВ, МТВ. Использовались следующие виды видеорекламы: ролики продолжительностью 5 и 10 секунд и статичная заставка в виде местного рекламного блока.
Реклама в прессе. Реклама в прессе занимает меньшую долю, чем телереклама – 30%. При планировании рекламы в прессе ОАО «ВЗ ЖБИ №1» учитывало следующие ее преимущества: гибкость, своевременность размещения, хороший охват местного рынка, широкая популярность выбранных изданий. Для этого использовались следующие издания: Газеты объявлений «Все для вас» и Домино – Недвижимость». В этих изданиях преобладала информативная реклама, доводящая до покупателей сведения о строительстве новых объектов, кратко условия приобретения жилья. Кроме того использовались такие издания как журнал «Вся недвижимость Волгограда и Волжского», газета «Н – Стиль». Виды рекламных обращений: макет черно – белый 1/8 и 1/16 внутри газеты, макет цветной 1/8 на первой полосе - общественно – политические издания «Комсомольская правда – Волгоград» и «Аргументы и факты – Нижнее Поволжье». Виды рекламных обращений: информативные статьи и макеты ½, макеты цветные и черно-белые 1/8, макеты черно-белые 1/30 – информационно – развлекательные издания «Телегазета» и «ТелеСемь».
Радио – реклама. При планировании рекламы на радио использовались такие показатели как среднесуточное время прослушивания, среднесуточный охват, предпочтения потребителей. В течение всего периода использовались только две конкурирующие радиостанции, обеспечивая тем самым принцип охвата – радиостанции «Европа плюс» и «Русское радио». Реклама на радио имеет ряд преимуществ, используемых предприятием: массовость использования, низкая стоимость, высокая демографическая избирательность. Виды рекламных сообщений: 3 игровых ролика продолжительностью 30 секунд, ролик – песня продолжительностью 30 секунд.
Наружная реклама. Наружная реклама занимает 14% среди всех каналов распространения рекламы. Этот вид рекламы считается одним из наиболее эффективных видов рекламы и имеет следующие преимущества: высокая частота повторных контактов, слабая конкуренция на местном рынке. Размещение проводилось на арендуемых щитовых конструкциях. При выборе мест размещения рекламных конструкций предпочитались места с наибольшей проходимостью или места наиболее приближенные к местам застройки ОАО «ВЗ ЖБИ №1».
1.Центральный район: ост. Пионерская, ост. Порт-Саида, ост. Железнодорожный вокзал;
2.Дзержинский район: ост. Гарнизонный универмаг, ост. Землячки;
3. Краснооктябрьский район: ост. Металлургов, ост. Монолит.
Также в отчетном периоде было приобретено право на аренду рекламной конструкции – щит указатель возле заводоуправления.
Полиграфия. Доля печатной рекламы составляет 6%. Печатная реклама подразумевает под собой полиграфическую продукцию в виде листовок, буклетов, календарей и прочее. Такой канал рекламы имеет ряд преимуществ: отсутствие рекламы конкурентов, высокая частота повторных контактов и носит практически всегда информативный характер.
Другие виды рекламы занимают долю 3% и носят в основном имиджевый характер, поддерживающий репутацию предприятия: размещение рекламного видеоролика на экранах в гипермаркете «Перекресток» в новогодние праздники, участие в специализированных строительных выставках «Урбакон» и «Современный дом», размещение информации о ОАО «ВЗ ЖБИ №1» в телефонных справках 062 и «Что? Где? Почем?». Данный вид получения информации населением пользуется большой популярностью – ОАО «ВЗ ЖБИ №1» вошло в первую десятку предприятий, информацию о которых запрашивают наиболее часто.
