Структура деятельности по разработке рекламной стратегии
Рекламная стратегия должна учитывать действия рекламодателей-конкурентов, особенно если их рекламный бюджет выше. Как правило, принято не пользоваться рекламными средствами, в которых доминирует конкурент, а вместо них выбирать те средства, в которых вы можете занять лидирующую позицию.
По мере увеличения бюджета рекламодатель сможет достичь непрерывности путём более равномерной подачи рекламы. [9, с.268]
С точки зрения менеджмента Виханский предлагает следующий процесс реализации стратегии:
• подтверждение актуальности целей и стратегии на основе дополнительного изучения среды,
• составление бюджета и эффективное распределение ресурсов, которыми располагает фирма. Составление программ развития ресурсов (например, программы, связанные с изменением производственной системы, программы по развитию и обучению персонала и др.);
• приведение организационной структуры и культуры фирмы в соответствие с новой стратегией;
• осуществление необходимых изменений в организации, управление в условиях стратегических изменений;
• корректировка стратегического плана на основе данных стратегического контроля [11, с.47-48].
По Дэйяну и Котлеру структура рекламной стратегии выглядит следующим образом:
1. Концепция продукта (совокупность полезных качеств товара с точки зрения потребителя) • степень и род вовлечённости
2. Целевые аудитории
• основные
• второстепенные
• прочие
3. Средства массовой информации (СМИ)
• традиционные (принципы работы со СМИ, характеристики выбранных СМИ)
• вспомогательные (почтовая реклама, рекламные акции и прочее)
• этапы рекламной кампании
4. Рекламное сообщение
• элементы содержания
а) девиз и текст (структура, аргументация, имидж)
• художественные элементы
а) визуальные (в объявлениях, роликах, местах продаж)
б) цвет, размер, стиль [16, 23].
Таким образом, делаем вывод. Стратегия относится к цели, достижению которой она служит, как план к конечному результату. Стратегия всегда подчинена поставленной цели, отстоящей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям. Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом:
• Текущая ситуация и ее анализ, определение текущего положения и прошлых аспектов, сильные и слабые стороны, ситуация в которой действуешь с точки зрения возможностей и угроз; собственных ресурсов (для достижения цели), т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы сейчас находимся, кто мы?
• Цели, где хотим оказаться, исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения, т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы хотим находиться, кем мы хотим быть?
• Собственно стратегия, как нам достичь цели, перейти из текущего в новое положение, ответ на вопрос: как нам туда добраться?
• Контроль: сопоставление плана и фактического положения: измерение, отслеживание, внесение изменений, т.е. эта часть отвечает на вопрос: что мы и как достигли, кем мы стали?
В дальнейшем собственно стратегия переходит в тактику, которая предлагает частные средства достижения цели (что, где, когда, как, сколько); используемые инструменты, затраты на них, последовательность действий, взаимодействия средств и т.п.
Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:
1. Выполнима, т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы, исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени.
2. Интерактивна, должна зависеть от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели.
3. Циклична, т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высшего уровня.
Если говорить об иерархии планирования и стратегий по прямой относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести такую цепочку:
1. Миссия и цели организации и бизнеса.
2. Корпоративные цели.
3. Корпоративная стратегия.
4. Маркетинговые цели.
5. Маркетинговая стратегия.
6. Коммуникационные цели.
7. Коммуникационная стратегия (стратегия маркетинговых коммуникаций).
8. Рекламные цели.
9. Рекламная стратегия.
Эта иерархия и ее выполнение - идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей при построении успешного долгосрочного бизнеса. В реальной ситуации часто происходит так, что планирование осуществляется с хвоста, т.е. не сверху вниз, а снизу вверх, например, менеджеры, отвечающие за маркетинговое планирование, не осведомлены о корпоративной стратегии или ее часто даже нет и т.д.
