Элементы комплекса маркетинга и составляющие маркетинговой политики
Основные элементы комплекса маркетинга:
─ товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);
─ цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);
─ продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);
─ распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).
Исходя из элементов комплекса маркетинга формируются составляющие маркетинговой политики фирмы.
Товарная политика фирмы
Товар — основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке — его провал в конечном счете неизбежен.
Товарная политика — это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др. [8]
Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.
Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего, следует определить какой товар может называться новым:
- Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва, естественно, называется новым товаром.
- Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога.
- Товар новый для определенного рынка.
- Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.
Рисунок 1.1 - Основные этапы разработки товара-новинки[9]
Перед создателями новых товаров стоит задача тщательно проработать каждый этап разработки (рисунок 1.1).
