Элементы комплекса маркетинга и составляющие маркетинговой политики
3. уменьшение функционального несоответствия;
4. улучшение ассортимента;
5. улучшение обслуживания.
Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением (рисунок 1.3).
Рисунок 1.3 - Построение каналов распределения продукции[17]
Прямой маркетинг считается выгодным, если:
1. товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
2. цена на товар часто меняется;
3. объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
4. все торговые точки имеют свои склады;
5. количество потребителей небольшое;
6. объем каждой поставки кратен используемой таре.
Одноуровневый канал считается выгодным, если:
1. рынок плохо изучен и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
2. объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
3. количество сегментов рынка невелико;
4. ассортимент продукции широкий;
5. особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.
Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:
1. рынок расположен на большой территории;
2. поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
3. разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
4. можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.
Какой канал должен быть использован фирмой — одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя.
Крайне важно взаимопонимание пользователя и каналов распределения. Это достигается следующим комплексом мер (таблица 1.1)
Таблица 1.1 - Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов
|
Фактор |
Действия производителя |
Действия торговли |
|
Представление нового товара |
Тщательная проверка, поддержка в продвижении |
Предоставление хорошего места на полках, энтузиазм в отношении товара, помощь в пробном маркетинге |
|
Поставка |
Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроков |
Предоставление времени на поставку, немедленная проверка товара при поставке |
|
Маркетинговые исследования |
Предоставления данных торговле |
Предоставление данных производителю |
|
Ценообразование |
Цены учитывают интересы торговли |
Редкие распродажи по ценам, отличающимся от обычных, поддержание должного образа товара |
|
Продвижение |
Обучение торгового персонала, его стимулирование, разработка национальных рекламных компаний, совместные рекламные компании |
Привлекательные витрины, квалифицированные продавцы, участие в совместных программах, местная реклама. |
|
Финансирование |
Либеральные финансовые условия |
Соблюдение финансовых условий |
|
Качество продукции |
Гарантии |
Должная установка и обслуживание |
|
Контроль каналов |
Совместное и конкретное принятие решений |
Совместное и конкретное принятие решений |
