Маркетинговые коммуникации как средство управления
Два плана обращения:
материальный, умопостигаемый план содержания
идеальный, воспринимаемый органами чувств.
Приемы формирования обращения:
Вербальные
Знак - элементарная единица кода, обеспечивающая соответствие одного значения одной форме.
Символ - знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, (например, герб как символ державы; различные религиозные символы и т. п.).
Из знаков формируются тексты.
Невербальные
жесты, характерные позы и т.п. (движение руки в рекламе чая Lipton, ритмическое постукивание ложечкой о чашку в рекламе Nescafe и т.д.)
Кодирование
(англ, encoding) - процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.
Формирование оптимального канала коммуникации
.
Занимается направление прикладной рекламной науки — медиапланирование.
Канал коммуникации
(англ media) - объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом.
Требования к каналу коммуникации:
соответствие передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.
доступность
соответствие избранной целевой аудитории
сочетаемость с другими каналами
низкий уровень бесполезной аудитории
Посредник
(коммуникант, англ. communicant, spokesperson, moderator) - представитель коммуникатора, в уста которого вкладывается рекламное обращение.
Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум.
Получатель
(адресат, англ. receiver) коммуникации - конкретные люди, целевая аудитория (target audience), которым изначально предназначена реклама. Целевая аудитория состоит из целевого рынка и референтных групп - людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.
Ответная реакция
(англ. reaction) - набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением.
Оптимально – покупка, но может быть и несколько этапов – незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка (рекламная пирамида)
Обратная связь
(англ. feedback) - та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя (обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробывание товара, его узнавание в массе аналогичных марок, запоминаемость и т. п.)
В процессе коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы, англ. noise).
Помехи
- незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство помех не могут полностью заблокировать коммуникационный процесс, но могут стать причиной снижения эффективности коммуникации.
