Методы сравнительного анализа деятельности посреднических предприятий
Методики сравнительного анализа деятельности посредников представлены различными авторами и имеют отличительные компоненты и структуру. Методика таких анализов необходима в первую очередь для возможности выбора наиболее эффективного сотрудничества с посредниками.
Представленная методика включает такие аспекты:
1) Поэтапный анализ посредников (определение доступности участников канала, проведение первоначальной оценки участников, подробный анализ участников);
2) Оценка деятельности посредников (вклад посредников в организацию продаж, участие посредника в получении прибыли, компетентность посредника, его готовность пойти на уступки, способность посредника к быстрой адаптации, его вклад в рост компании, уровень удовлетворения потребителей);
ПОЭТАПНЫЙ АНАЛИЗ ПОСРЕДНИКОВ
Процесс выбора партнеров по каналу сбыта можно разделить на три этапа: определение доступности участников канала, проведение первоначальной оценки участников, подробный анализ участников.
Первый этап - определение доступности участников канала. Для того чтобы узнать о потенциальных оптовиках и розничных торговцах, можно обратиться к рекламным объявлениям в специализированных торговых изданиях. Также эту информацию можно получить на торговых ярмарках и выставках. Одним из источников могут быть и рекомендации неконкурирующих производителей, клиентов и поставщиков.
Но даже если вы узнаете о наличии какого-либо посредника, это не означает, что он вам доступен. Некоторые из посредников предъявляют особые требования к поставщикам, другие не имеют возможности брать на себя распространение новых товаров. Например, некоторые розничные торговцы не хотят реализовывать товары, конкурирующие с теми, которые они уже продают.
Второй этап - проведение первоначальной оценки участников. Процесс выбора участников канала представлен на рисунке.
Для проведения первоначальной оценки можно использовать анкету. Эта анкета предоставляется потенциальным посредникам, заполняется ими и отсылается по факсу обратно к производителю. Подобный метод помогает быстро получить наиболее важную информацию о каждом посреднике. Анкета включает следующие вопросы: техническое соответствие, размер компании-посредника, список продаваемых на данный момент товаров, численность технического персонала и кредитный рейтинг компании.
Для дальнейшей проверки пригодности посредника проводят интервью. Предыдущая стадия первоначальной оценки может служить базой для проведения интервью, из которого производитель может получить дополнительную информацию о продаваемых посредником товарах, обслуживаемых рынках и его техническом персонале.
Основные вопросы - это размер компании-посредника, перспективы ее роста, территория, продаваемые товары (услуги), техническая оснащенность, политика, ее клиенты, руководители, возможности в области маркетинга и продвижения, возможности предоставления специализированных услуг.
После проведения интервью производитель осуществляет контрольную проверку потенциальных посредников, используя разработанную систему оценок. Эта система оценок включает вопросы, ответ на каждый из которых предполагает определенное количество баллов, в сумме дающих характеристику каждому из потенциальных посредников. Производитель должен определить минимальный проходной балл, который будет соответствовать необходимому уровню посредника. Например, после подсчета баллов можно разбить потенциальных посредников на следующие группы:
I группа (80-100% от общего числа баллов) - нужно обязательно связаться с этими посредниками, пока конкуренты вас не опередили; II группа (60-80% от общего числа баллов) - хорошие компании, которые при небольших усилиях могут перейти в первую группу; III группа (50-60% от общего числа баллов) - проверьте планы дальнейшего роста этих компаний, так как некоторые из них могут быть готовы к перемещению в вышестоящие группы; IV группа (ниже 50% от общего числа баллов) - продолжайте поиск и не забудьте, что существует много посредников, из которых вы можете выбрать себе лучших.
Приведем пример листа контрольной проверки потенциального оптового торговца (табл. 1). Для оценки потенциального оптового торговца может использоваться 7-балльная шкала: 7 - наиболее высокий балл; 4 - средний балл; 1 - самый низкий балл.
Табл.№1 – Лист контрольной проверки оптового торговца
|
Характеристика |
Количество баллов |
|
Обеспечение производителя адекватной информацией о рынке | |
|
Качество предоставления технических услуг персоналом | |
|
Желание помочь розничным торговцам эффективно продать товар (услугу) производителя | |
|
Желание приобрести всю линию товаров производителя | |
|
Возможность предоставить необходимую территорию | |
|
Доля рынка на данной территории | |
|
Финансовые возможности для поддержания необходимого уровня запасов | |
|
Репутация оптовика на рынке | |
|
Желание поддерживать ценовую политику производителя | |
|
Технические возможности обслуживания товаров | |
|
Важность для оптовика наших товаров по сравнению с товарами конкурентов | |
|
Соответствие складских помещений оптовика необходимому уровню | |
|
Возможность инвестирования ресурсов в дальнейший рост | |
|
Финансовое состояние поставщика | |
|
Общее количество баллов | |
|
Максимальное общее количество баллов |
98 |
