Разработка марочной политики

С точки зрения фирмы стратегия брендинга отражает число и характер общих и отличительных элементов торговой марки применительно к различным продаваемым фирмой товарам. То есть разработка марочной политики включает решения о характере новых и существующих элементов марки, которые будут применены к новым или существующим товарам. Компания должна выбрать себе общую марочную стратегию, которая будет не только влиять на все ее товары, но и определять направление развития марочных названий новых видов товара. Решая вопрос о марочной стратегии, компания может выбрать одно из нескольких решений:

1. расширение (границ) торговой марки.

2. расширение товарной линии

3. расширение товарной категории

4. стратегия мультимарок

5. растяжение бренда

6. совместный бренд

7. новые торговые марки

Итак, расширение границ торговой марки представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Например, швейцарская компания Swatch успешно присовокупила к выпускаемым часам телефонные аппараты, а японский концерн Honda расширил свое название на такие товары, как мотоциклы, снегоуборочные машины, снегоходы, газонокосилки.

Данная стратегия дает много преимуществ: во-первых, расширение марок захватывает больший сегмент рынка и дает гораздо больший рекламный эффект, нежели отдельные марки, а во-вторых, хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка облегчает компании проникновение на рынок новых товарных категорий, сообщая товару немедленное признание и более быстрое принятие у покупателей. Расширения марок снижают расходы на рекламу, обычно необходимые для ознакомления покупателей с новой торговой маркой.

Но тут существует некоторый риск. Например, бывает, что расширение марки не соответствует новому товару, несмотря на высокое качество и удовлетворение потребностей покупателей. Подобная проблема возникает, когда уже установившаяся торговая марка выбрасывается на совершенно новый, непривычный ей рынок, где целевые покупатели не могут оценить ее ассоциации.

Также торговая марка может утратить свое особое положение в мыслях покупателя из-за чрезмерного использования. В момент, когда покупатели перестают ассоциировать марку с конкретным товаром или весьма похожими товарами, происходит так называемое растворение торговой марки.

Расширение товарной линии происходит тогда, когда компания предлагает ряд дополнительных качеств в пределах одной товарной категории и торговой марки. Например, она придает товару новые вкусовые качества, форму, цветовое решение, меняет состав или форму упаковки.

Деятельность компаний по внедрению новых товаров в большинстве случаев сводится именно к расширению товарной линии. Побудительным мотивом для предложения дополнительных товаров может послужить как избыток производственных мощностей, так и желание компании ответить на успешное расширение ассортимента товаров у конкурентов. Или же компания хочет просто занять больше места на полках магазина, используя данную стратегию.

Но здесь есть некоторый риск. Хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка может потерять свое особое значение. Или же расширение товарной линии может не обеспечить тот уровень продаж, который бы покрыл расходы на разработку и продвижение новых товаров. Но даже если уровень продаж оказался достаточным, сами продажи могут нанести ущерб другим товарам этой же торговой марки. Лучше всего прибегать к данной стратегии тогда, когда это позволяет увести продажи прочь от конкурирующих марок, но не тогда, когда новые марки «паразитируют» на других товарах компании.

Перейти на страницу: 1 2 3 4

Советы по выбору

  • Как выбрать бензопилу

    Чтобы выбрать бензопилу, нужно сперва определить для себя некоторые основные вопросы. Как часто вы планируете использовать данный инструмент…

  • Как выбрать смартфон

    Иногда, функций обычного телефона становиться мало. Конечно, дополнительный функционал можно добавить за счёт установки программного обеспечения.