Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий
Таким образом, эффективность управления маркетингом предлагается рассматривать как эффективность трех уровней управления маркетингом:
Э(УМ) = f (Э(УД), Э(УФ), Э(УС))
Таблица 1.1
Трехфакторная модель определения эффективности управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия
|
Эффективность управления маркетингом | |||||||||||
|
Эффективность управления деятельностью |
Эффективность управления функцией |
Эффективность управления спросом | |||||||||
|
Э(Рв) |
Э(Рп) |
Э(В) |
Э(Со) |
Э(П) |
Э(О) |
Э(М) |
Э(К) |
Э(УТ) |
Э(Усб) |
Э(УЦ) |
Э(УК) |
В свою очередь эффективность управления деятельностью структурно состоит из оценки факторов рыночной ориентации высшего руководства (Рв), рыночной ориентации персонала (Рп), взаимодействия высшего руководства и персонала (В), степени открытости системы управления внешней среде (Со): Э(УД) = f (Э(Рв), Э(Рп), Э(В), Э(Со)).
Эффективность управления функцией в модели Б.А. Соловьева представлена как зависимость от показателей эффективности таких пере-менных, как планирование (П), организация (О), мотивация (М) и контроль (К):
Э(УФ) = f (Э(П), Э(O), Э(М), Э(К)).
Эффективность управления спросом представляет собой функцию, зависящую от показателей эффективности: управления товаром (Ут), управления сбытом (Усб), управления ценой (Уц), управление коммуникациями (Ук):
Э(УС) = f (Э(Ут), Э(Усб), Э(Уц), Э(Ук)).
В то же время Б.А. Соловьев, определив достаточно полно структуру системы управления маркетингом, не структурировал ее однозначно и не предложил методики оценки ее эффективности.
На основе предложенных Соловьевым Б.А. факторов маркетинговой эффективности Пономаренко И. и Похабовым В. разработана методика оценки эффективности системы управления маркетингом промышленного предпри-ятия [49. С.102]. Содержательный смысл каждого фактора системы управления маркетингом представлен в таблице 1.2. Следует отметить, что данное содержание факторов системы имеет значение исключительно в условиях переходной экономики. В рыночных условиях ряд подфакторов утрачивает свое влияние.
Таблица 1.2
Система оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия в период перехода к рынку
|
Уровни упр-ния |
Показатели оценки |
Система критериев оценки |
|
Эффективность управления деятельностью |
Рыночная ориентация высшего руководства |
- ориентация на потребности потребителей высшего руководства; - уровень образования и степень мобильности высшего руководства; - степень принятия риска высшим руководством. |
|
Рыночная ориентация персонала |
- отношение к маркетингу немаркетинговых подразделений; - готовность к переменам коллектива в целом; наличие «корпоративного духа». | |
|
Взаимодействие высшего руководства и персонала |
- степень отделения управленческой работы от неуправленческой; - делегирование полномочий; - процесс принятия решений. | |
|
Степень открытости системы управления внешней среде |
- распределение приоритетов в цепочке «производство – потребление». | |
|
Эффективность управления функцией |
Планирование |
- наличие системы стратегического планирования; направления маркетинговых исследований; - частота проведения маркетинговых исследований; - использование в планировании маркетинга комплексного подхода; - функционирование маркетинговой информационной системы. |
|
Организация |
- формальная структура службы маркетинга; - психологический климат; - качественный состав сотрудников службы маркетинга; - координация работы в службе маркетинга; - связи службы маркетинга с другими подразделениями. | |
|
Мотивация |
- какова система стимулирования сотрудников службы маркетинга; - соответствие ценностей организации и личных ценностей сотрудников. | |
|
Контроль |
- четкость критериев эффективности маркетинговой деятельности; - регулярность осуществления контроля. | |
|
Эффективность управления спросом |
Управление товаром |
- разработка новых товаров; - формирование ассортимента. |
|
Управление сбытом |
- наличие системы поиска новых каналов сбыта. | |
|
Управление ценой |
- методы ценообразования; - ранжирование цен. | |
|
Управление коммуникациями |
- используемые методы коммуникаций; - цели коммуникаций. |
