Особенности формирования имиджа в зависимости от целевой аудитории
- мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) производящих и торгующих фирм (реклама, пропаганда, выставки, ярмарки, паблик рилейшнз, упаковка, действия посредников и т. д.);
- случайные, личные (оценка знакомых, родственников, соседей и т. д.);
- эмпирический опыт (визуальное восприятие, осязание, изучение и т. д.).
Оценка вариантов удовлетворения потребности осуществляется, как правило, в ходе рассмотрения таких параметров товаров, как:
-качество (набор наиболее характерных свойств: утилитарность, долговечность, экологичность и т. д.);
- цена потребления (цена рынка плюс расходы в период эксплуатации);
- образ марки.
При этом следует подчеркнуть, что оценка вариантов приобретения товаров индивидуального пользования и производственного назначения осуществляется по-разному. В отношении первой группы продуктов преобладают эмоции (нравится – не нравится; хочется – не очень хочется), поэтому важным моментом является общий вид изделия, его дизайн. Известно, что в США в 60 случаях из 100 выбор автомобиля связан с эмоциональным восприятием (красивый, оригинальный и т. д.), а не с преимуществами в конструкции. В то же время при оценке вариантов покупки продукции производственного назначения преобладает рациональный подход (выгодно – невыгодно; эффективно – неэффективно; дорого – окупаемо и т. д.).
Процесс принятия решения о покупке связан с общим характером спроса. В соответствии со спросом на товары, они подразделяются на следующие основные группы:
· Товары повседневного спроса - потребительские товары, которые покупаются часто, без раздумий, с минимальным усилием по сравнению их между собой. Основные из них покупаются регулярно (как хлеб, мыло, зубная паста и пр.)
· Товары импульсной покупки - это товары, приобретаемые без предварительного планирования на основе возникшего желания и, как правило, доступные для приобретения во многих местах.
· Товары для экстренных случаев приобретаются при возникновении острой нужды в них (зонтики, некоторые медикаменты).
· Товары предварительного выбора требуют большей затраты времени и усилий на процесс принятия решения. Покупатель сравнивает их между собой по показателям удобства пользования, цены, качества, внешнего оформления (бытовая техника, мебель, некоторые виды парфюмерной продукции и декоративной косметики).
· Товары особого спроса - это товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, для приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия. К ним следует отнести конкретные типы модных товаров, некоторые виды элитных алкогольных напитков, ряд современного аудио- и видео оборудования и т.п.
· Товары пассивного спроса
- товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает или не знает об их существовании.
Товары также подразделяются в зависимости от длительности пользования. Удивительно, но в среде торговых агентов и продавцов довольно распространены ошибки в этой классификации.
Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или определенное число раз.
Товары длительного пользования - изделия, выдерживающие многократное использование и не меняющие характеристик в процессе эксплуатации (стол, чайник). Изменение характеристик часто путают с износом, но главное отличие товара этой группы - он остается такой же целой вещью, как и в момент приобретения. А, например, духи или приправу к пище, как долго бы вы ими не пользовались, вы все равно расходуете по частям.
Группы продуктов, связанных между собой в силу схожести функционирования, или продажи одним группам потребителей, или реализации через одинаковые типы магазинов называются продуктовыми линиями.
Товар будет иметь успех только тогда, когда они представляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из конкурирующих предложений (товаров) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Мы определяем ценность как отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар потребитель получает некие выгоды, и принимает на себя определенные издержки. Выгоды потребителя подразделяются на функциональные и эмоциональные, а издержки включают в себя денежные затраты, временные, энергетические и материальные. Таким образом, ценность товара определяется как:
Продавец имеет возможность повысить ценность предложения для покупателя несколькими способами:
- увеличить выгоды потребителя;
- сократить издержки покупателя;
- добиться увеличения выгод и сокращения издержек;
- обеспечить пропорционально большее, в сравнении с ростом затрат, увеличение выгод;
