Процесс персональной продажи как вид маркетинговых коммуникаций торговых предприятий
Персональная продажа – это вид маркетинговых коммуникаций, представляющий собой личное общение продавца с потенциальным покупателем, в ходе которого продавец осуществляет презентацию товара с целью совершения продажи.
Персональная продажа признается древнейшей формой продвижения товара. В течение долгого времени личный контакт продавца и покупателя был единственным способом совершения продажи.
В условиях жесткой конкуренции она рассматривается многими специалистами как наиболее действенное средство установления и поддержания взаимовыгодных отношений между партнерами. Как отмечает известный американский экономист Питер Р.Диксон, «…сейчас в этой области появляется гораздо больше замечательных инноваций, технологий и новых идей, чем в рекламе или прочих инструментах маркетинга».
Сегодня персональные продажи осуществляют торговые агенты.
Наиболее активно персональные продажи используют при реализации дорогостоящих и технически сложных потребительских товаров в розничной торговле, в банковском маркетинге, в маркетинге услуг, недвижимости, а также в оптовой торговле.
Современный взгляд на процесс персональной продажи, как на межличностную коммуникацию, различает в нем три стороны: коммуникативную (общение), интерактивную (взаимодействие) и перцептивную (взаимопонимание).
Традиционно процесс персональной продажи делят на пять этапов, включающих: поиск потенциальных покупателей и установление контакта; выявление потребностей клиента; проведение презентации товара; преодоление возражений клиента; завершение продажи и послепродажные контакты.
Стоит отметить, что залогом успеха на каждом этапе является наличие «обратной связи» между агентом и клиентом.
Анализ наиболее распространенных в этой области исследований, позволяет выделить ряд правил прохождения этих этапов.
Переход к следующему этапу уместен при выполнении задач текущего этапа. Критерием перехода к следующему этапу служит ответная реакция покупателя.
Соблюдение баланса времени. Время продажи ограничено, т.к. ограничено время агента и время клиента, а также время, в течение которого человек способен сконцентрировать внимание на чем-то одном.
Соблюдение очередности. Проходить этапы рекомендуется в указанной последовательности. При неоднократных повторных покупках возможно исключение этапа выявления потребностей или презентации товаров [5].
Рис. 4. Процесс персональной продажи.
