Особенности медиапланирования на телевидении
Планирование на ТВ может исходить из следующих давно известных фактов: Охват прайм-тайма составляет 80% еженедельного охвата аудитории телеканала. Телесмотрение имеет ярко выраженный сезонный характер; довольно устойчивое распределение между рабочими и выходными днями и постоянное внутридневное распределение. Аудитория конкретного рекламного блока зависит от целого ряда плохо прогнозируемых факторов: содержания конкретной передачи, структуры аудитории и состава самого рекламного блока (переключаемость каналов во время демонстрации раздражающей рекламы существенно возрастает). С вышеизложенных фактов, условий закупки, сравнительно больших сроков размещения на телевидении и отсутствия какой-либо ответственности телеканалов и медиабайеров за осуществление конкретного выхода, медиаразмещение с точностью до выхода практически не осуществимо, а с учетом плохой прогнозируемости аудитории выхода практически и не нужно.
При всей неустойчивости телесмотрения известно, что доля "больших каналов" (имеющих недельную долю телесмотрения больше 10%) возрастает в случае низкого общего телесмотрения. Из этого факта проистекает очень простое правило (противоположное распространенной практике), что при сравнительно небольшом бюджете необходимо рекламироваться на больших каналах, а не на малых, так как в случае снижения телесмотрения в силу тех или иных причин выходы на малых каналах вообще никто не увидит (напомню, что за нулевую аудиторию выхода телеканалы начисляют аудиторию 0,1 GRP). [15]
Кроме того, существует проблема резкого возрастания необходимых GRP для увеличения охвата.
При расчете удельной стоимости эффекта с учетом экспонецниального роста эффекта при возрастания охвата демонстрирует, что оптимальным уровнем рекламирования на телевидении является уровень 120 GRP.
Размещение с учетом нескольких простых правил обеспечивает довольно устойчивый еженедельный результат при наиболее приемлемых условиях закупки: Объем рекламных материалов на телевидении не меньше 20 секунд. Объем еженедельного размещения меньше 70 GRP в неделю нецелесообразен из-за очень высокой стоимости размещения при таких объемах и незначительных получаемых охватов.
При объеме закупки 70 GRP в неделю все выходы размещаются в прайм-тайм на 2-3 лидирующих по доле телесмотрения каналах с разделением 50% процентов выходов в понедельник-четверг, 50% в процентов выходов в пятницу-воскресенье (количество GRP в выходные будет больше), что гарантирует еженедельный охват не менее 45%.
Следующие 30 GRP размещаются в дневные блоки на лидирующих каналах в распределении 50%/50% между рабочими и выходными днями. Такая тактика обеспечивает увеличение еженедельного охвата до 55%.
При наличии бюджета следующие 20 GRP могут быть размещены в прайм-тайм на каналах "малых" каналов. Эффективность данного размещения крайне низкая, так как сможет обеспечить всего 5-7% прироста охвата. Аналогичный прирост этот объем обеспечит и при размещении на лидирующих каналах, но стоимость пункта на них традиционно больше. Возможно, что по условиям закупки этот объем также будет целесообразнее разместить на лидирующих каналах. Первоначальное использование "больших" каналов по сравнению с малыми при сколько-нибудь значимом бюджете целесообразно по следующим причинам: практически все, кто смотрит ТВ в течении конкретной недели, обязательно смотрит "большие каналы". Добавление любого канала к "Первому каналу" увеличивает потенциальный охват аудитории не более, чем на 3%, то есть в случае использования "больших" каналов использование малых становится нецелесообразным.
Недельный охват каналов в Москве представлен а табл. 2.
Таблица 2 - Недельный охват каналов в Москве
|
Канал |
Недельный охват смотрения, % |
|
Первый канал |
92 |
|
Россия |
89 |
|
НТВ |
77 |
|
CTC |
61 |
|
REN-TV |
64 |
|
THT |
56 |
|
TBC |
52 |
|
MTV |
32 |
|
7TV |
26 |
|
Kultura |
41 |
|
TV-3 |
32 |
|
DTV |
23 |
|
MUZ TV |
23 |
