Практическая часть

Быстрое развитие сектора торговли обычно сопровождается активным внедрением в работу элементов маркетинга. Меняются взаимоотношения производителей-поставщиков и представителей торговли. Раньше позиция производителя состояла в том, «как продать торговле», теперь формируется другая позиция — «как продать через торговлю», поэтому повышается роль мерчендайзинга. Многие производители контролируют торговый процесс. Практика показывает, что новые и сильные игроки на рынке существенно меняют его конъюнктуру и предпочтения потребителей. Изменяются «входные барьеры» к торговле, которая вовлекается в более жесткую конкурентную борьбу.

Основными условиями эффективности мерчендайзинга как инструмента увеличения продаж являются: эффективный запас, эффективное расположение, эффективное представление.

При наличии этих трех условий стимулируется желание потребителей выбрать и купить предлагаемый товар и, как следствие, увеличивает рост продаж. Очень важно определить и торговом зале не только порядок движения покупателей, но и последовательность размещения отделов и секций, чтобы обеспечить рациональное распределение познавательных ресурсов для потенциальных покупателей в торговом зале. Поэтому при планировке торгового зала учитывают привычки и предпочтения, образцы поведения основных групп покупателей.

Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала основывается на выполнении нижеследующих основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп.

• Направление движения потоков покупателей.

Поток должен привлекать покупателей в определенные места торгового зала, к определенным прилавкам и витринам.

• Совместное приобретение.

Направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку, например, от выкладки чая — к кондитерским изделиям.

Частота покупок и характер спроса.

Товары частого спроса, те, которые покупатель не будет специально искать, должны располагаться в местах интенсивного покупательского потока. Ярко выраженные товары импульсной покупки размещаются, как правило, в передней части магазина или возле кассы. Отделы целевого спроса могут располагаться в отдаленных участках зала.

• Продолжительность отбора товаров.

В

отдаленных местах зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора (товары редкого, специального спроса; марки, различающиеся по своим характеристикам). Порой при выборе такого товара необходима индивидуальная консультация, которая может быть длительной.

• Свобода и удобство передвижения покупателей.

Нельзя размещать рядом два или несколько отделов, где могут скопиться очереди в вечерние часы или в выходные дни.

При распределении площади торгового зала с учетом поведения посетителей каждому отделу и группе товаров выделяется место:

• в соответствии с ролью и статусом товара (группы товаров) в удовлетворении потребностей покупателей;

• с учетом психологического состояния посетителей;

• обеспечения комплексного обслуживания покупателей;

• создания целенаправленного движения покупательских потоков;

• обеспечения равномерности посещения отделов покупателями;

• обеспечения равномерного распределения внимания посетителей за все время нахождения их в торговом зале;

• в соответствии с преимущественными методами обслуживания покупателей и особенностями самих товаров (тяжелые товары, товары большого объема, товары, которые чаще воруют, и т.п.).

Анализ и оценку правильности выбранной последовательности размещения отделов производят с использованием коэффициентов эффективности размещения.

1. Коэффициент подхода к отделу (Кn) показывает, какая часть посетителей магазина подходит к отделу:

где Nn - общее количество посетителей за определенный период;

nn — количество посетителей, которые подошли к отделу за этот период.

2. Коэффициент покупки (Ку) показывает, какая часть посетителей осуществила покупки в данном отделе:

где Nу — общее количество посетителей осуществивших покупки;

пу — количество посетителей осуществивших покупки в отделе.

Перейти на страницу: 1 2 3 4

Советы по выбору

  • Какие выбрать зимние шины

    Приход зимы для автомобилистов – это не только снег и мороз. Эта ещё и извечная суматоха – подготовка автомобиля к неблагоприятному времени года.

  • Как выбрать холодильник

    Холодильник важная составляющая часть современной кухни. Время не стоит на месте и сегодня эти сложные бытовые приборы поражают разнообразием свойств…