Рыночное ценообразование
Все товары требуют для своего появления на рынке затрат общественно необходимого рабочего времени, труда в процессе производства, что выражается через стоимость товара. Стоимость товара проявляется и в процессе обмена, совершаемом при помощи денег, происходит стихийное регулирование, установление стоимости на основе рыночных отношений. Стоимость S определяется тремя составляющими:
S = С + V + М,
где С — основной капитал (стоимость оборудования, производственных помещений, машин, топлива, сырья и т.п.), V — стоимость рабочей силы, трудозатрат, М — прибавочная стоимость, прибыль, получаемая владельцем фирмы, капиталистом. Простая формула, но противоречие между двумя ее составляющими, между V и М, между трудом и капиталом (чем больше V, т.е. оплата труда, тем меньше М, прибыль капиталиста, и наоборот) было причиной классовой борьбы, революционных событий и гражданской войны в нашей стране, унесшей миллионы жизней.
В рамках теории стоимости для производителя важно, как, при каких условиях он может приспособиться к рынку и к социально-экономической системе в целом. Понятно, что цена — денежное выражение стоимости товара, товар стоит столько, сколько покупатель захочет за него заплатить. Цены на товары устанавливаются в результате переговоров покупателей и продавцов, но каждая страна имеет свои негласно установленные рыночные традиции и даже ритуалы. В России процедура торга, т.е. определения цены на товар, обычно предельно проста: "Почем?" — "Прошу 100 рублей". — "А почем окончательно?" — "Отдам за 80". Лишь после выполнения этого ритуала начинается истинный торг. Восточные традиции требуют значительно больших эмоций, виртуозных сравнений и метафор, хватания покупателя за рукав, уничижительных и хвалебных характеристик товара. Читатели "Бравого солдата Швейка" помнят, с каким изумлением смотрел поручик Лукаш на продавца коровы, который в пароксизме торга упал на землю и даже посыпал голову пылью (в итоге искусство маркетинга победило и поручик заплатил за полудохлую корову втридорога).
Ценообразование как процесс формирования цен и тарифов зависит от обоснованной фирмой стратегии реализации товара и от многих, иногда с трудом поддающихся учету и анализу факторов.
Простейший способ ценообразования — установление дополнительной наценки на себестоимость товара. Наценка должна покрыть все издержки по производству товара, распределению и сбыту с учетом нормы прибыли, от величины этой наценки и зависит в конечном итоге прибыль предприятия. Издержки производства содержат постоянную составляющую ("накладные расходы", т.е. плата за аренду, энергоснабжение, зарплата и т.п.) и переменную, зависящую в основном от количества изготовленных единиц товара и колебаний цен. Этот метод установления цены коротко называется "средние издержки плюс прибыль".
Другой несложный метод определения цены — ориентация на уровень цен аналогичного товара у конкурентов. Пример: вы привезли на продажу машину картофеля. Естественно, что, прежде чем установить свою цену на товар, вы пройдетесь по торговым рядам и поинтересуетесь ценами у конкурентов в зависимости от качества картофеля. Важное влияние на установление цены имеют объемы продаж и ресурс времени, имеющийся в распоряжении продавца. Если торговля ведется с колес арендуемой автомашины, то выгоднее снизить цену, быстрее продать свой товар и тем сэкономить деньги за аренду автотранспорта. Обратный пример: на рынке продаются грибы по цене 1,5, 1,8 и за лучшие по 2 рубля за килограмм. Неожиданно за неплохие, но не обладающие особо высоким качеством грибы установлена цена — 3 рубля. Логика продавца — грибов у него мало, а времени много, можно и подождать покупателя. Кто же этот покупатель? Обычно это неопытный муж, которого жена отправила на рынок за покупками со строгим наказом купить только хорошие грибы. В этом случае срабатывает психология ценовосприятия — многие покупатели воспринимают цену как показатель качества. Другой потенциальный тип покупателя — "гусар", сопровождающий девушку и покупающий тот товар, который дороже и продается без очереди. Словом, маркетинг опирается не только на объективный научный анализ, но я на методы искусства воздействия на покупателя.
