Образ в рекламе
Что такое рекламный образ? Кто-то ответит, что это рисунок в рекламе, кто-то, что это совокупность всех характеристик рекламируемого объекта. Если брать за основу второе утверждение, то получится, что рассматривая рекламный образ, одновременно рассматриваешь способы его создания – видео ряд, аудио ряд, символы и т.д. и т.п. Все это, конечно, интересно, но довольно долго и объемно. Если представить, что рекламный образ это просто картинка, рисунок, изображение, то это также будет не совсем верным. Неким лежащим посередине определением образа будет его определение, как средства визуальной коммуникации, несущего новую для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может являться функциональной разновидностью рисунка.
Каждому ясно, что картинка воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут. С картинкой все проще.
Роза она везде роза, таблетки они везде таблетки, а жираф он и в Африке жираф. Другое дело, что не всегда может быть понятным, какой именно смысл несет в себе эта самая картинка, и что означает этот жираф с замотанной по самые уши шарфом шеей? Значит, образ должен быть максимально ясным и нести в себе максимум информации.
Чтобы иметь хорошую продающую силу образ должен быть емким. То есть в образе должно быть как можно меньше смыслово нагруженных деталей. Потому что человек запоминает то, что зацепил его взгляд, брошенный на рекламу и если, бросив первый взгляд, он не увидит ничего запоминающегося или примечательного для себя, то второй раз он смотреть просто не будет. Значит, грубо говоря, в рекламном образе должно быть минимум деталей и максимум смысловой нагрузки. Мне кажется, что в этом смысле неплохим примером может служить реклама J-7, когда на протяжении некоторого времени нам показывают сочные, свежие фрукты, резво пролетающие через струи прозрачной воды. Деталей – минимум, смысл, по-моему, ясен всем.
Рекламный образ не должен вызывать у потребителя негативных ассоциаций. Если потребителю неприятен сам рекламный образ, то трудно ожидать, что он положительно отнесется и к рекламируемому объекту.
Чисто субъективное мнение: в метро можно увидеть рекламу загадочного зверя О.В.К. – как я поняла, организации, которая способна предоставить кредит, заем… Почему говорю «как я поняла»: на плакатике размахивает руками человек, чем-то неуловимо напоминающий лично мне товарища Маяковского, наверное, суровой складкой между бровями. Преобладание на плакате красных цветов вкупе с агрессивно вытянутой в мою сторону рукой товарища наводит тоскливые мысли о СССР и временах тотального дефицита… Читать, что именно предлагает товарищ мне, лично, просто не захотелось. На мой взгляд, это яркий пример рекламного образа, вызывающего не то что негативные ассоциации, а подсознательное желание сбежать от этого призрака пролетария как можно дальше и как можно скорее.
Другой пример (тоже чисто субъективное мнение): реклама косметики «орифлэйм». Я не знаю, что они подразумевали под словами «естественная красота», но если девушка в этой рекламе представляет собой образчик этой самой естественности, то я, пожалуй, не рискну пользоваться косметикой этой фирмы…
Очевидно, следует признать, что понятие «образ, вызывающий негативные ассоциации» несколько расплывчато. В самом деле, то, что не нравится одному вовсе не обязано, не понравиться другому.
