От набора - к комплексу
Между стратегическим и оперативным маркетингом должна быть постоянная и динамичная связь, иначе стратегическое решение топ-менеджера так и останется красивой идеей. Условно эту связь можно изобразить в виде трансформации традиционного маркетингового набора 4П в прогрессивный маркетинговый комплекс 4С, которая представлена на рисунке 1.
В наборе 4П четыре составляющие маркетинга разрознены, и соответствующие подразделения предприятия - производственное, сбытовое, рекламное и финансовое - функционируют обособленно, без должных связей и координации работ. В 4С это уже единый комплекс взаимосвязанных элементов.
Кроме того, при переходе от 4П к 4С может быть учтена специфика национального или отраслевого рынка. Если концепция 4П не учитывает особенностей национального маркетинга, то по поводу 4С для Беларуси можно отметить следующие противоречия.
Переход к маркетинговому комплексу предприятия в соответствии с требованиями международных стандартов ISO
|
Р4 - |
Profit |
П4 - Прибыль |
C4 - Соответствие |
C4 - | |
|
(price) |
производителя |
уровня цены уровню |
Consumer cost of | ||
|
(планирование |
стоимости удовлетво- |
satisfying needs | |||
|
и установление цены) |
ренной потребности | ||||
|
Р3 - |
Promotion |
П3 - Промоция производителя (продвижение по маркетинговым коммуникациям) |
C3 - Связи, выбираемые потребителем |
C3 - Communications of consumer choice | |
|
Р2 - |
Place |
П2 - Поставки, продажи (продвижение по каналам сбыта) |
C2 - Сбытовые удобства для потребителей |
C2 - Convenience to buy | |
|
Р1 - |
Product |
П1 - Продукт производителя (товар, услуга, технология, производство, персонал) |
C1 - Свойства продукта, важные для потребителя |
C1 - Consumer wants | |
4П - маркетинговый набор 4С маркетинговый комплекс
Во-первых, на товарном уровне мы имеем проблемы с качеством продукции, и слоган последних лет "Купляйце беларускае!" лишает потребителя выбора, то есть совершенно не в духе ИСО. С другой стороны, нельзя не отметить ярко выраженную социальную направленность этого лозунга.
Во-вторых, на сбытовом уровне мы имеем отрицательное отношение государства и населения к посредническим структурам, хотя обоснование посредничества - элементарный экономический расчет и никакой "тутэйшы" менталитет тут ни при чем.
В-третьих, на информационном уровне мы имеем неприятие потребителями рекламы во всех ее проявлениях и частое отторжение продвигаемого продукта, несмотря на усилия маркетеров по стимулированию покупок и продаж.
В-четвертых, на ценовом уровне мы имеем в большинстве своем неплатежеспособный рынок, как продукции корпоративного назначения, так и потребительских товаров и услуг.
Поэтому у нас неприменимы традиционные рекомендации, касающиеся 4П, разработанные и освоенные западными специалистами на своих относительно стабильных рынках, где качество продукта безусловно, посредник уважаем, реклама грамотна, а рынок платежеспособен. У нас становятся все более востребованными бизнес-
решения, интегрирующие в себе прогрессивный и социально ориентированный маркетинг вопреки существующим противоречиям.
Реализация указанной схемы на практике означает применение четырех основных принципов современного маркетинга в соответствии с Международными стандартами менеджмента качества ИСО 9000 и 14000 - ориентировки на потребителя, создания удобств при сбыте, проактивности и интерактивности коммуникаций, ценового соответствия.
