Телевизионная реклама фармацевтических препаратов
Доля ТВ на российском рекламном рынке выше, чем в большинстве развитых стран. В условиях ограниченного экстенсивного роста (новые ТВ-каналы развиваются медленно, а объем рекламы на существующих ограничен законом 25% от всего эфирного времени), происходит быстрая смена тарифов на рекламу в сторону увеличения. Подтверждением тому может служить динамика роста рекламных бюджетов фармацевтической продукции на телевидении. Как следует из представленных данных, за последние 2 года совокупный рекламный бюджет возрос в 5 раз (учитывая, что первое полугодие 2008 г. еще не закончилось). В 2007 году на лекарства и медицинские приборы (не считая парафармацевтики) пришлось около 7% всех расходов на рекламу (для сравнения: в США – 4,8%).
Рекламирование фармацевтической продукции имеет специфику, сам характер рекламируемого товара предъявляет достаточно жесткие требования как в плане создания, так и в плане размещения роликов. Во-первых, в соответствии с Федеральным законом “О рекламе”, запрещается реклама медикаментов при отсутствии разрешения на их производство и (или) реализацию, а также потребительская реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача. Кроме того, реклама изделий медицинского назначения, использование которых требует специальной подготовки, допускается только в специализированных печатных изданиях, предназначенных для профессионалов в области медицины и фармацевтики.
Во-вторых, сложности возникают из-за того, что значительную часть потребительской аудитории для многих видов лекарств составляют люди старших возрастов. Как правило, для них характерен консерватизм, невысокая восприимчивость к рекламе, – в своем выборе они опираются, в первую очередь, на личной опыт, а также на советы знакомых и родственников. Среди этой аудитории высока доля лиц с низкими доходами, которые экономят на лекарствах, а в случае необходимости приобретают недорогие, чаще всего отечественные препараты. Еще один специфический момент - латинские названия марок новых лекарственных препаратов, как правило, с трудом закрепляются в сознании потребителя, вследствие чего телезрители часто хорошо запоминают сюжет ролика, но не помнят название марки. Поэтому разработка идеи, создание, тестирование и размещение ролика, рекламирующего лекарственные препараты, должны проводиться с особой тщательностью.
Большой объем фармацевтической рекламы на ТВ вызывает разноречивые оценки. Так, если для большинства импортеров (включая даже производителей из Восточной Европы – LEK, Pliva, KRKA и др.), реклама – действенный инструмент в борьбе за рынок, то для российских производителей – предмет, вызывающий плохо скрываемое раздражение. Что, впрочем, и неудивительно: в портфеле российских фармацевтических компаний преобладают дешевые генерики, на которые соответствующим образом реагирует чуткий к цене потребитель. Выделить до 20% прибыли на рекламу в такой ситуации просто физически невозможно. К тому же руководители российских компаний, по складу мышления – производственники, нацеленные на максимальное увеличение выпуска продукции. Реклама представляется им неоправданными накладными расходами, а не долгосрочными инвестициями в создание и развитие нематериальных активов в виде торговых марок (табл. 29)
Таблица 29 - Бюджеты рекламы фармацевтическихических препаратов на телевидении в январе-мае 2008 г.
|
Категория |
Бюджет, тыс. долл. США |
% |
|
Обезболивающие и жаропонижающие препараты |
24 232 |
31,5 |
|
Отоларингология |
17 323 |
22,5 |
|
Гастроэнтерологические средства |
9 070 |
11,8 |
|
Средства для лечения нарушений обмена веществ |
6 996 |
9,1 |
|
Дерматологические средства |
4 819 |
6,3 |
|
Гомеопатические средства |
4 212 |
5,5 |
|
Средства от мышечных и суставных болей |
3 954 |
5,1 |
|
Средства от аллергии |
1 814 |
2,4 |
|
Противоинфекционные средства |
1 345 |
1,7 |
|
Прочие средства |
3 137 |
4,1 |
|
Всего |
76 902 |
100 |
