Основные подходы к формированию бренда туристских территорий
Реализация бренда территории за счет использования маркетинговых инструментов и инвестиций в реализацию маркетинговых программ по продвижению территории обеспечивает постоянную конкурентоспособность территории, экономическую и социальную конъюнктуру товаров и услуг произведенных на территории, приток потребителей территории, увеличение инвестиций в территорию.
Таким образом, с одной стороны, базируясь на ресурсах территории, бренд является частью общего потенциала территории. С другой стороны, укрепление бренда территории за счет активного использования маркетингового инструментария и маркетинговой политики по привлечению потребителей может увеличить эффективность использования ресурсов территории или территориального потенциала. Таким образом, бренд возникает в процессе использования маркетинговых ресурсов, что создает дополнительную ценность территории в глазах ее потребителей.
Рис. 1.4 – Концепция формирования бренда территории
Развитие и реализация бренда территории отражается на увеличении числа потребителей территории (жителей, инвесторов, туристов и т.п.), на повышении ее узнаваемости и привлекательности, улучшении имиджа, что влияет на рост социально-экономических эффектов от использования территории и ее развития.
Бренд территории призван обеспечить связи между спросом и предложением территории (как товара) за счет активных маркетинговых мероприятий, сбалансировать потребности потребителей (спрос) с возможностями территории (предложением). Таким образом, базируясь на ресурсах территории и способностях их использования, бренд в результате своей реализации, формирует особый специфический ресурс (имидж территории), способный повысить потенциал территории за счет привлечения потребителей, дополнительных ресурсов и повышения ресурсоотдачи территории.
1. Этап: Оценка внутреннего потенциала территории (анализ внутренних факторов/ресурсов)
· Анализ ресурсного потенциала территории и ее классификация по функциональному признаку.
· Анализ потенциала местоположения и ее классификация по территориальному признаку.
· Анализ «притягательность места» и возможностей по формированию имиджа территории – классификация территории по статусному признаку.
· Анализ сильных и слабых сторон территории и описание профиля потенциальных потребителей.
2. Этап: Оценка внешнего потенциала территории (анализ внешних факторов)
· Анализ макро-среды (оценка экономических, политических, законодательно-правовых и прочих факторов на макро-уровне в рамках их влияния на конкретную территорию)
· Анализ экономических факторов с целью выявления характеристик спроса на недвижимость и анализ рынка недвижимости на макроуровне (в качестве макроуровня автор рассматривает любой более высокий уровень относительно локального, в т.ч. городской, региональный, международный)
· Конкурентный анализ территории
· Бенчмаркинг похожих территорий
· Анализ шансов и рисков развития локальной территории
3. Этап: Оценка общего потенциала территории
4. Этап: Типология локальной территории по 4-м признакам. Территория причисляется к тому или иному из 9 предложенных типов в соответствии с табл.1.2.
Таблица 1.2 Типология территорий
|
Тип территории |
Эффективность использования ресурсов |
Статус территории |
Уровень маркетингового потенциала |
Уровень затрат на реализацию маркетингового потенциала |
|
Тип 1 |
низкая |
позитивный |
высокий |
низкий |
|
Тип 2 |
низкая |
нейтральный |
высокий |
средний |
|
Тип 3 |
средняя |
нейтральный |
средний |
средний |
|
Тип 4 |
высокая |
негативный |
выше среднего |
высокий |
|
Тип 5 |
низкая |
негативный |
высокий |
очень высокий |
|
Тип 6 |
средняя |
позитивный |
средний |
низкий |
|
Тип 7 |
средняя |
негативный |
средний |
высокий |
|
Тип 8 |
высокая |
нейтральный |
низкий |
средний |
|
Тип 9 |
высокая |
позитивный |
низкий |
низкий |
