Основные подходы к формированию бренда туристских территорий
Территории 1-2-3 в первую очередь перспективны с точки зрения реализации инвестиционных проектов в рамках соотношения «уровень маркетингового потенциала - уровень затрат на его реализацию», во вторую очередь перспективны территории 4-5-6.
5. Этап: На основе комплекса маркетинговых исследований осуществляется разработка альтернативных концепций развития территории. Автором предложена структуризация комплекса маркетинговых исследований, которые могут быть использованы в процессе анализа маркетингового потенциала территории (табл. 1.3).
6. Этап: Прогнозирование и оценка маркетингового потенциала территории. Оценка маркетингового потенциала территории базируется на следующих основных положениях:
Таблица 1.3 Структура маркетинговых исследований при анализе маркетингового потенциала территории
|
Направления реализации маркетингового потенциала |
Цели и задачи маркетингового исследования |
Виды и методы маркетинговых исследований |
|
Удовлетворение материальных потребностей потенциальных потребителей |
1. Анализ ресурсов территории (потенциала) 2. Анализ текущего спроса 3. Анализ предложения 4. Отслеживание изменений потенциала территории 5. Анализ наилучшего опыта по развитию аналогичных (схожих) территорий |
Первичные и вторичные исследования Опросы, интервью Сбор экспертных оценок SWOT-анализ Конкурентный анализ Мониторинг рынка Маркетинг-аудит Бенчмаркинг |
|
Удовлетворение нематериальных потребностей потенциальных потребителей (престижность, эмоциональные ожидания и желания потенциальных потребителей) |
1. Анализ эмоциональных ожиданий потребителей, характера принятия решений о покупке, аренде 2. Анализ чувствительности к факторам продвижения в разрезе различных инструментов в принятии решения о покупке/ аренде 3. Анализ привычек и стереотипов, менталитета |
Первичные количественные и качественные исследования Опросы, личное интервью, анкетирование, фокус группы, колл-тесты |
- из классической концепции экономической оценки территорий известно, что цена земельных участков может повыситься вследствие роста капитала, присоединенного к земле (присоединенных улучшений), то есть за счет материальных объектов, расположенных на территории. Поскольку в современном мире наряду с материальными ресурсами все большую важность приобретают нематериальные, то цена локальной территории может увеличиться за счет присоединения к ней нематериальных маркетинговых активов в виде идеи и концепции развития территории, а также привлекательного имиджа/ бренд территории, формируемых посредством маркетинговых инструментов;
- следует учитывать три качественно разнородных состояния территории: 1) территория как базисная основа жизнедеятельности человека; 2) территория как экономический ресурс, обладающий вполне конкретным потенциалом (плодородие, наличие полезных ископаемых, рекреационные функции); 3) территория как маркетинговый ресурс, обладающий маркетинговым потенциалом.
Экономическая оценка отводимых под застройку территорий учитывает, как правило, стоимость двух первых качественных состояний территории, а также включает оценку дополнительных затрат на инженерную инфраструктуру, на улучшение окружающей среды и экономических последствий изменения характера использования территории.
Маркетинговая оценка отводимых под застройку территорий должна учитывать:
- оценку сложившегося спроса потенциальных потребителей, определяемого их материальными потребностями – необходимым типом застройки, качеством объектов, их функциональными характеристиками и т.п., что характеризует содержание концепции развития территории;
