Процесс личной продажи как один из элементов маркетинговой коммуникации.
1 этап – установление целевой аудитории, подбор потенциальных покупателей;
2 этап – подготовка к контакту с целевой аудиторией;
3 этап – завоевание расположения целевой аудитории;
4 этап – представление товара, презентация;
5 этап – преодоление возможных сомнений и возражений;
6 этап – завершение продажи, заключение сделок;
7 этап – послепродажные контакты с покупателями.
На первом этапе выявляются целевые аудитории, с которыми целесообразно установить непосредственный контакт. При выборе потенциальных покупателей учитывается их возможность принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательские способности.
Определив целевую аудиторию, следует подготовится к встрече с ней. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельный покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На основе полученной информации следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установит с ними наиболее приемлемый контакт (в форме личного визита, телефонного звонка или письма). До такого контакта торговому агенту необходимо определить результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту. Следует также определить время и лучшее месторасположение для контакта, так как многие клиенты чрезвычайно загружены в определенные промежутки времени. И, наконец, торговый представитель должен спланировать общую стратегию совершения планируемой сделки. Выбор стратегии зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре и насколько целенаправленно отобраны потенциальные покупатели.
Стратегия «Стандартной продажи» предполагает заранее подготовленный и одинаковый подход представителей продавца ко всем потенциальным покупателям.
Стратегия «Гибкой продажи» предполагает индивидуальный подход к каждому покупателю.
На третьем этапе окончательным результатом должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупок. Чтобы такое решение было принято, необходимо:
- вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;
- создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу или выгоду;
- побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.
Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Эти работники должны производить должное впечатление на потенциальных покупателей. Оно определяется, во-первых, внешним видом торгового агента (в том числе наличием визитки, престижного автомобиля и др.), во-вторых, тем, насколько профессионально, вежливо и внимательно ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу. Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к нему целевой аудитории, наладить с ней личный контакт.
Следующим этапом является представление или презентация товара с использованием механического или целевого подхода. В первом случае называются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором - проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, интересующие покупателя, после этого представляется товар.
Получив определенную информацию об интересах клиента, можно приступить к презентации товара. Чтобы эффективно провести презентацию товара, следует ответить на два основных вопроса:
