Стратегия рекламной кампании
Любая рекламная кампания, при всей видимой иерархичности составных частей, часто непредсказуема, что в конечном счете приводит к уже предсказуемому эффекту — ее провалу. Вот с описания того, как избежать такого результата, мы и начнем этот подраздел. Здесь нельзя согласиться с Д. Огилви, который одну цз главных причин неудач рекламных кампаний видит в командной работе самих рекламных агентств: Большинство рекламных кампаний неоправданно сложны. В них отражается целый спектр различных мнений, они являются странным сочетанием совершнно разных суждений огромного сонма «отечетственных начальников». Поскольку подобные кампании появляются на свет для того, чтобы достичь сразу несколько различных целей, в резултате они не добиваются ни одной. [4, c.20]
С чего же надо начинать рекламную кампанию?
Первый
шаг
.
Любую рекламную кампанию желательно начинать не с коллективного «мозгового штурма» начальников, отделов или всех креаторов, рекламистов и маркетологов, вместе собранных, а с персонального создания каждым участником рекламной кампании самостоятельно, и только самостоятельно, осознанного собственного брифа.
Что необходимо указывать в брифе? Ответом на этот вопрос является «второй шаг». [6, c.193]
Второй шаг
.
В брифе необходимо указать, причем желательно максимально лаконично характеристику объекта рекламной кампании. Сюда входят:
• полное название компании;
• полное название бренда, включая все возможные ассоциации (положительные и негативные), которые он вызывает вербально и визуально у потребителей;
• полное наименование ассортиментного ряда, который охватывает этот бренд (или департаментов, если разговор идет не о марке продукта, а о марке фирмы);
• цену товаров (услуг);
• географию распространения товаров (услуг) компании, причем как реальную, так и заявляемую на будущее;
• отличия компании, ее продукции (услуг) от конкурентов, а также возможные прототипы у конкурентов, «бросающиеся в глаза» рядовому потребителю;
• перечень всех известных конкурентов, составленный по тем же пунктам, что и бриф продвигаемой компании (товаров, услуг). [6, c.194]
Выражаясь кратко, второй шаг можно охарактеризовать так: «составление вербального сообщения с акцентом на истории создания продвигаемой фирмы, а также на ее различиях и сходствах с конкурентами».
Третий шаг
. Клиент должен предоставить рекламному агентству следующие данные: [6, c.194]
• четко сформулированные маркетиговые задачи (при этом не надо «стесняться» рекламного агентства); сюда должны войти прежде всего таки показатели, как: 1) плановая доля охвата рынка в процентном и денежном эквиваленте; 2) плановый объем продаж в физическом и денежном эквиваленте; З) реальная стоимость и желаемое увеличение стоимости продвигаемого бренда;
• четко сформулированные маркетинговые барьеры (препятствия к достижению маркетинговых задач, которые сами видят и осознают представители фирмы-заказчика – клиента рекламного агентства);
• задачи рекламного агентства, которые, по мнению клиента, необходимо решить рекламному агенству;
• описание целевой аудитории клиента или показатели среднего потребителя его продукции: пол, возраст, доход, семейное положение, образование, доход на одного члена семьи и пр.;
