Применение запахов в рекламе и брендинге
Украинская компания “Арома - Маркет” в 2003 году - 100 диспансеров и 200 аэрозольных баллонов продавала полгода. В 2005 г. оборот компании составил $60 000, а в 2006 г. - уже $100 000.
По словам Евгения Пармухина,[16] рост оборотов основных игроков этого рынка составляет 200-500% в год”. Увеличивается и число компаний, предлагающих услуги аромамаркетинга. По подсчетам “Текарт”, объем российского рынка аромамаркетинга в 2006 г. составил примерно 1,5 млн евро.
Исходя из темпов роста, можно прикинуть объем рынка на этот год.
Утверждение: Сильный брэнд критически важен в новой экономике ценностей!
Йеспер Кунде[17] – в своем анализе исторического развития экономики выделяет 3 фазы: промышленную экономику, маркетинговую экономику и новую экономику ценностей.
- В промышленной экономике, по его классификации, во главе угла стоит система товаров и товарная ориентация. Компании тратят большую часть ресурсов на создание товаров, меньшую на распространение и продажи и почти ничего не выделяют на завоевание потребителей.
- В маркетинговой экономике главное внимание уделяется системе дистрибуции, второе внимание - силе брэнда.
- В новой экономике ценностей главным является система потребителей и ценностное позиционирование на рынке.
Далее Кунде утверждает: "Брэнд – движущая сила компании в новой экономике ценностей. Неосязаемые ценности правят миром и привлекают потребителей. Будущее принадлежит мастерам брэндов. Тем компаниям, для кого брэнды еще не стали объектом первостепенной заботы, следует поторопиться. Экономика ценностей – это надолго".
Профессоры Стокгольмской школы экономики Йонас Риддерстрале и Кьелл Нордстрем в книге "Бизнес в стиле фанк" о новой экономике ценностей пишут: "Когда каждого потенциального покупателя ежедневно бомбардируют множество маркетинговых посланий очень важно суметь пробиться и захватить место в их умах". Покупатели консервативны, доверяя брэнду, который уже занял свое место в их умах, они не любят экспериментировать и автоматически распространяют свое доверие на новую продукция того же брэнда.
Итак, экономика ценностей – это надолго чтобы обеспечить себе в ней будущее компании должны тратить большую часть ресурсов на завоевание ценностной позиции на рынке, то есть создание сильного брэнда. Критически важным является завоевание умов.
Утверждение: Для усиления брэнда запах должен стать его составной частью!
Об этом много лет говорит признанный всеми гуру современного брэндинга Мартин Линдстром[18], в частности, в книге «Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов»
Центральная идея его концепции состоит в том, что традиционные методы рекламы сегодня более несостоятельны. Современный человек в среднем видит около 86 500 рекламных роликов в год, он крайне перегружен визуальной и аудио-информацией. Следствие – очень низкая эффективность рекламы, которую запоминают, согласно исследованиям, всего около 1,5% зрителей. Поэтому назрела необходимость перехода рекламы на качественно новый уровень, для чего брендинг надо переориентировать с упора на зрительно-слуховое восприятие и найти способ использовать все пять органов чувств человека. Линдстром призывает визуальные и звуковые средства воздействия применять одновременно с обонятельными, вкусовыми и осязательными, что позволяет зафиксировать информацию о продукте в долгосрочной памяти покупателя и использовать ее при принятии решения о покупке. Причем, как утверждает Линдстром, по силе эмоционального воздействия на человека обоняние опережает другие органы чувств на 75% и является вторым по степени важности.
Небольшой пример этому.
- на создание запаха автомобиля Rolls-Royce Silver Cloud выпуска 1965 года были израсходованы сотни тысяч долларов. Этот запах можно смело назвать шедевром сенсорного брэндинга. Когда в адрес Rolls-Royce начали поступать жалобы на то, что их новые модели не совсем соответствуют репутации своих знаменитых «предшественников», специалисты компании, проведя исследование, выяснили, что главной причиной недовольства было изменение запаха автомобилей.
