Элементы товарной политики
При рассмотрении вопросов товарной политики большое значение имеют такие понятия, как марка, марочное имя, марочный знак, товарная марка и т.д.
Марка (торговая марка) — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.
Марочное имя – это часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.
Марочный знак — это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.
Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и марочным знаком. [7, с. 315] [11, с. 293]
Товарный знак является составной частью более широкого понятия — «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место.
Фирменный стиль — это совокупность приемов, которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.
Составными элементами системы фирменного стиля являются:
Товарный знак
Логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров)
Фирменный блок. Представляет собой объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон) и часто «фирменный лозунг» (например, «Управляй мечтой» у фирмы TOYOTA, «Во власти качества» у фирмы LG и т.д.)
Фирменный цвет / сочетание цветов
Фирменный комплект шрифтов
Фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций, звуковое оформление (например, всем известная мелодия “Nokia Tune” на телефонах Nokia, “Мото-тема” на телефонах Motorola и т.д.) и др.). [19, с. 129-130]
Перед началом производства нового вида продукции необходимо решить, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. Если да, то производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распоряжении четыре стратегии:
Использовать индивидуальные марочные названия
Использовать единую марку для всех своих продуктов
Использовать различные марки для отдельных групп продуктов
Использовать торговое название фирмы в сочетании с марками отдельных своих продуктов. [7, с. 317]
Основное преимущество стратегии использования индивидуальных марочных названий состоит в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. С другой стороны, фирме требуется затрачивать большие средства на популяризацию каждой марки.
Преимущество второй стратегии (единая марка для продуктов) состоит в том, что снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.
