Общая характеристика средств печатной рекламы
В.Л.Музыкант понимает под слоганом рекламный лозунг, девиз фирмы.
Все исследователи сходятся в том, что слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику. Также доминирующими признаками слогана считаются краткость и присутствие названия торговой марки.
Необходимо отметить, что развитие рекламного дела привело к изменению традиционных представлений к категории «слоган». Так, современные практики разработали классификацию слоганов, разделяя их на три группы:
1. Связанные слоганы;
2. Привязанные слоганы;
3. Свободные слоганы.
Связанный слоган невозможно отделить от названия. Например, «Всегда Кока-Кола», «Ваша киска купила бы Вискас».
Привязанный слоган соотносится с названием ритмически и фонетически. Такой слоган в принципе можно изолировать, но звучать в отрыве от названия он будет несколько странно: «Жилетт. Лучше для мужчины нет», «Чистота. Чисто Тайд», «Велла. Вы великолепны».
Свободные слоганы независимы и прекрасно используются в одиночку: Кофе Якобс. Аромат, который сближает», «Нескафе. Все к лучшему», «Пепси. Бери от жизни все».
Можно расценивать эту классификацию как методическую, она показывает технологические пути формирования рекламной идеи слогана, приемы его составления.
Наконец, в последнее время встречается деление слоганов на постоянные и переменные. Таким образом, по нашему мнению, пробивает себе дорогу факультативный элемент рекламного текста – продающая строка, мимикрируя под слоган.
В обобщенном виде к слогану предъявляются следующие функциональные требования:
- выражение публичной стороны корпоративной политики фирмы, философии бизнеса фирмы,
- лаконизм (по формуле восприятия текстовых сообщений «7±2»),
- адекватный перевод на другие языки,
- постоянство,
- предъявление названия торговой марки.
По результатам исследований в сфере рекламы средняя оптимальная длина слогана – 6,4 слова. Это подтверждает справедливость опоры при его составлении на формулу восприятия текстовой информации (7±2). Особенно популярны в потребительской среде слоганы, составленные из 5 слов.
Рекламный заголовок. Большинство экспертов в области копирайтинга считают заголовок самым важным элементом рекламного текста. Заголовок привлекает внимание, говорит о творческой концепции и несет ответственность за то, чтобы респонденты поняли рекламное обращение. Важен он и по другой причине. Люди, в принципе не ориентированы на волевое чтение рекламной продукции. Они бегло просматривают рекламно-информационные материалы и прочитывают только заголовки. По свидетельству практиков 80 % потребителей читают только заголовки. Естественно, что уровень ответственности рекламного заголовка в общей структуре рекламного текста очень высок. По данным социологическим исследованиям, лишь 20% потребителей, прочитавших заголовок, читают затем основной рекламный текст.
К рекламному заголовку как самостоятельному элементу в целостной структуре рекламного текста предъявляются следующие функциональные требования:
1. Заинтересовывать,
2. Предъявлять обобщенный рекламный аргумент,
3. Идентифицировать торговое предложение,
4. Побуждать к прочтению всего рекламного текста,
5. Содействовать формированию мотивации действий по приобретению товара, пользования услугой.
Базисная функция рекламного заголовка – актуализация основного рекламного текста. Также рабочей задачей рекламного заголовка является сегментация потребителя.
Современная практика рекламного дела имеет сложившуюся видовую классификацию рекламных заголовков. Вычленяют следующие виды:
- заголовок – приказ,
- заголовок – новость,
- заголовок – лозунг,
- рациональный заголовок,
- эмоциональный заголовок, заголовок, возбуждающий любопытство,
- заголовок, притягивающий внимание,
- заголовок – вопрос,
- заголовок – отрицание,
- заголовок – суперутверждение,
- заголовок – решение проблемы,
- заголовок – парадокс.
Такое обилие разновидностей рекламных заголовков требует и широкой методической базы их написания. Регулятором видовой чистоты данного элемента рекламного текста является использование широкой палитры стилистических приемов.
В повседневной практике копирайтеров наиболее часто используются следующие стилистические приемы:
- аллюзия – прием, при котором стилистические эффекты получаются через использование уже известных потребителю названий книг, кинофильмов, музыкальных произведений, поговорок, пословиц, крылатых фраз и т.п. Например: «Опель Tonza. Красавица и чудовище», «А вам не до лампочки? Светильники», «Фильтруй, не то козленочком станешь»;
- анафора – прием, связанный с повторением одинаковых букв, слогов, слов и целых словосочетаний в начале фразы рекламного заголовка. Например: «Мы балуем своих пассажиров также, как балуем свои самолеты», «Потрясающе швейцарский. Потрясающе международный», «Чувство широты. Чувство щедрости»;
